ディズニーとJRが価格を変えるのは、混雑する日や時間帯に来る人に、空いている日や時間帯へ移ってもらうためです。東京ディズニーリゾートは日によってチケット価格を変え、JR東日本は混雑する時間帯を避けて乗る人の負担を下げています。
しかし、高くなる日や時間帯があるのですから、利用者には値上げに見えます。実際に負担が増える人もいます。
この記事は、ダイナミックプライシングの意味、ディズニーとJR東日本の例、それぞれの利点と問題点を順に説明します。
ダイナミックプライシングは需要に合わせて価格を変える方法
ダイナミックプライシングとは、需要が多いときは価格を高く、少ないときは安くする価格の決め方です。目的は、売り逃しを減らして収益を増やすことです。日本語では「価格変動制」や「動的価格設定」とも呼ばれます。
航空券やホテルの宿泊料金が代表例です。
東京ディズニーリゾートは日ごとの価格で来園日を分ける
東京ディズニーリゾートは、2021年3月20日の入園分から、東京ディズニーランドと東京ディズニーシーのチケット価格を日によって変えています。運営会社のオリエンタルランドは、混雑する日と空く日の入園者数の差を小さくするために、この仕組みを入れました。
導入時の1デーパスポート（大人）は8,200円から8,700円の幅で、土日祝日、春休み、ゴールデンウィークなどは8,700円でした。
利点
- 収益が増える：需要が集中する日の価格を高くすると、同じ入園者数でも収入が増えます。
- 混雑が減る：空いている日の価格を低くすると、その日に来る人が増え、混雑する日の来園者が減ります。来園者が分かれれば、アトラクションの待ち時間が短くなり、レストランやショップも使いやすくなります。
問題点
- 予算に限りのある家族や、何度も来ていた人にとって、高い日の価格は負担です。
- 価格がいつ変わるかが分かりにくいため、旅行の計画を立てにくくなります。
- 高い日が増えるほど、「一部の富裕層向けのサービスになった」という批判も強まります。
ディズニーの価格変更は、収益を増やすだけでなく、来園日を分けて混雑を減らす働きもします。価格に見合う体験を出せるかどうかが、受け入れられるかを決めます。
JR東日本は混雑する時間帯を避ける人に割引とポイントを出す
JR東日本は、ピーク時間帯の混雑を減らすために、ピークを避けて乗る人の負担を下げる仕組みを入れています。2023年3月18日にSuicaのオフピーク定期券を売り出し、通常の通勤定期より約10%安くしました。
オフピーク定期券は、平日朝のピーク時間帯以外にだけ使える定期券で、対象は、東京の電車特定区間の中だけを乗る区間です。通常の通勤定期の運賃は、時間帯にかかわらず同じです。2021年3月には、ピーク時間帯の前後1時間に入場するとポイントが付くオフピークポイントサービスも始めました。
利点
- 混雑が減る：ピークを避ける人が増えれば、通勤・通学時の満員電車が減ります。
- 運営費が下がる：ピークの輸送量が減れば、ピークに合わせて用意する車両や人員を減らせます。
- 働き方が変わる：割引やポイントがあれば、時差出勤やテレワークを選ぶ理由ができます。
問題点
- 勤務時間を変えられない人は、割引を受けられません。
- 公共交通には誰でも同じ条件で使えるべきだという考え方があり、時間帯による価格の差との両立が問われます。
- 料金システムの改修や利用者への周知に、費用と時間がかかります。
- 柔軟な働き方が難しい職種や所得の低い人に、不利益が集中するという懸念があります。
公共交通では、混雑を減らすことと、誰もが使える条件を保つことの両立が必要で、ディズニーより難しい課題になります。
二つの例に共通する3つの視点
ディズニーとJRは、サービスの内容が違っても、価格で利用する日や時間帯を分け、限りある空間や座席を使い切ろうとする点が共通します。価格を変える目的は、利用者の行動を変えて、混雑と空きの差を小さくすることです。
サービスの提供者が確認する点は3つあります。
- 需要の予測：予測の精度が低ければ、適切な価格は決まりません。顧客データや市場データを分析し、価格を変える根拠を説明できるようにします。
- 価格の理由の説明：なぜその価格なのか、価格が変わると顧客にどんな利点があるのか。この説明を続けます。
- 公平性の確認：社会インフラに近いサービスでは、価格の変動で特定の人だけが損をしていないかを確かめます。
自分の事業で利用が集中するものを考えてみる
あなたの事業で、利用が集中する限りあるものは何でしょうか。その集中を価格で分けるとしたら、利用者にどんな利点を説明できるでしょうか。この二つの問いを書き出してみてはいかがでしょうか。
