反逆者のイメージが商品として売られる理由として、『The Rebel Sell』の著者ヒースとポッターは、反抗的なものを買うことが他人との違いを示す手段になる点を挙げています。反逆者に惹かれる人がいるのは、その姿が、閉塞感のある社会で変革への希望の象徴に見えるためです。
しかし、反逆のイメージを買うことは、現実の行動の代わりになってしまうのでしょうか。
この記事は、反逆のイメージが売られている例、代わりの満足になるという説明、買う側の私たちが問われることを順に並べます。
反逆のシンボルが商品として売られている
反抗の象徴が、商品になった例があります。たとえば、アルベルト・コルダが1960年にハバナで撮影したチェ・ゲバラの写真は、Tシャツやポスターなどの商品に使われてきました。
チェ・ゲバラの写真は商業的な図像として広まり、ゲバラの強い主張から離れて使われることもしばしばありました。反体制的な政治的立場で知られるバンド、レイジ・アゲインスト・ザ・マシーンは、ソニー・ミュージック傘下のエピック・レコーズから作品を出し、2010年までに世界で1600万枚以上を売りました。
反逆の商品は、批評の中身を除いて記号やイメージだけを取り出し、「反逆者のTシャツ」や「革命家のポスター」にして売るものだ、という説明があります。
2004年に出版された『The Rebel Sell』の著者ジョセフ・ヒースとアンドルー・ポッターは、反抗のイメージが消費を動かす強い力の一つだと論じました。人は買い物で他人との違いを示そうとし、反抗的な消費もその一つだと見ます。反逆者として消費することに政治的・経済的な結果はなかった、とも論じています。この議論は、書籍の中で理論として示されたものです。
反逆の商品が不満の受け皿になって社会を安定させるという説明
資本主義の側から見ると、不満やストレスの受け皿として「反逆」の商品を用意することは、社会の不安定要因を減らす働きをする、という説明があります。この見方では、反抗的なエネルギーが管理しやすく収益になる消費活動へ誘導され、社会の構造が保たれます。
この見方では、消費者は、反体制的なテーマの映画に感動し、風刺の効いた音楽に共感し、シンボルの付いた製品を買って身につけることで、抵抗している感覚を手軽に得て、代理満足を得ます。問題意識は、消費の形で解放されます。
小さな支持を示す行動と、そのあとの本格的な協力の関係については、クリストファーソンらの2014年の論文（Journal of Consumer Research）が調べました。最初の支持が人に見えない形だったときのほうが、見える形だったときより、そのあとの協力は多くなりました。反逆のイメージの消費が行動の代わりになるという説明は、この消費を対象にした研究では確かめられていません。
反逆の商品が売られる背景は、市場の原理と人の心理が重なったことにあり、特定の誰かが設計したものではないと思います。
消費している反逆が行動の代わりになっていないかを問う
確かめたいのは、自分が消費している「反逆」が、変革を目指すものか、用意された代わりの満足にとどまるものかです。現実の生活や社会に変化を促す具体的な行動を、後回しにしていないか、振り返る必要があります。
この見方は、代わりの消費にエネルギーを使っていないかに気づき、行動として何をするかを考える手がかりになると思います。
日常の選択から人生のポートフォリオを組み直す
何を買い、何を買わないか。どんな働き方を選び、誰と時間を過ごすか。こうした日常の選択を重ねることが、変革につながると思います。
一つひとつの選択を通じて、自分の「人生のポートフォリオ」を組み直してみてはいかがでしょうか。
