大盛り無料を頼む理由は、無料だと値引き以上にお得に見えること（ゼロ価格効果。チョコレートを使った実験で確かめられた現象）と、使わないと損に感じること（損失回避）です。店側は、追加の費用が小さく、お得だと感じた客の再訪を見込めるので、この仕組みを販促に使えます。
しかし、自分は空腹だから大盛りにしたのであって、無料だから頼んだわけではないと感じる人もいるでしょう。この記事では、心理、店側の事情、自分の基準の順に、大盛り無料の構造を見ていきます。
無料を選ぶ理由は、お得に見えることと、損に感じること
大盛り無料を選ぶ理由は、無料だと実際の値引き以上にお得に見えることと、使わないと損に感じることの2つです。前者はゼロ価格効果、後者は損失回避と呼ばれます。
ゼロ価格効果：無料に特別な価値を感じる
ゼロ価格効果は、行動経済学者のダン・アリエリーらが2007年に論文「Zero as a Special Price」（Marketing Science 26巻6号）で示した現象です。
MITの学生センターで、ハーシーズのキスとリンツのトリュフを売る実験が行われました。キスが1セント、トリュフが15セントのとき、買った人のうちキスを選んだ割合は27%でした。両方を1セントずつ下げ、キスが無料、トリュフが14セントになると、この割合は69%に上がりました。値下げ幅は同じ1セントです。
この論文は、無料の商品に、値引き分以上の価値があるかのように人々が振る舞ったと報告しています。実験で使われたのはチョコレートで、大盛り無料での効果は確かめられていません。
無料の選択肢があるときは、利点と欠点を比べる作業を軽く済ませ、欠点やリスクをあまり考えなくなるのだと思います。
損失回避：使わないと損に感じる
損失回避は、同じ大きさの得よりも損を強く感じる傾向を指します。ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーが1979年に発表したプロスペクト理論の中心にある考え方です。
「大盛り無料」では、通常なら追加料金がかかる大盛りを、無料で選べます。並盛りを頼むと、その機会を使わないことになり、得られるはずだった利益を失ったように感じます。この感覚が、必要以上の量でも大盛りを選ぶ理由になると思います。
店は、大盛り無料を少ない費用で客を満足させる販売促進に使える
店側は、大盛り無料を販売促進の費用として使えます。増やす麺や米の原価が一杯の価格より小さければ、少ない負担で、客に「得をした」という満足を感じてもらえるからです。
限界費用：麺や米を増やすと増える原価
麺や米を増やすと増える原価を、限界費用と呼びます。ラーメン店や定食屋のように麺や米を使う店では、この追加分が一杯の価格に比べて小さいと見込めれば、大盛り無料は費用を抑えた販促になります。
お得感がもたらすもの：満足、再来店、口コミ
大盛り無料で客が得をしたと感じて満足することは、増えた麺や米の量そのものよりも、店にとって大きな価値があります。
満足した客は、その店に良い印象を持ち、再び来店しやすくなります（リピート）。友人や同僚に話したりSNSで共有したりすれば、新しい客を呼ぶきっかけにもなります（口コミ）。店には、低い費用で続く集客を作る狙いがあるという説明があります。リピートと口コミの効果は、大盛り無料を対象にした調査では確かめられていません。
大盛り無料を前にしたとき、食べる量を自分の基準で決める方法
大盛り無料の店では、今の自分に合う量かどうかを見て、大盛りにするかを決めます。判断の基準を、価格から自分の体の状態に切り替えます。
自分に問いを立てる：量は合っているか
自分に「今の空腹に大盛りは合うか」「食後に眠くなったり胃がもたれたりして、午後の仕事に集中できなくならないか」と聞きます。
食後の体の状態まで考えてその量が合うかを自分に聞くと、価格の損得より自分の状態を基準に決められます。食べ過ぎによる体の負担や集中力の低下は、値段には表れない費用です。食後の不調が続くときは、医師などの専門家に相談してください。
体の感覚で、どれだけ空腹かを確かめる
信頼できる基準の一つは、自分の体の感覚です。「無料」「お得」という情報から、本当の空腹度へ注意を移します。
日々の食事は、自分の状態を知る練習にもなります。必要な分だけ食べる選択は、食事の満足につながると思います。
次に大盛り無料を見たとき、自分に何を聞くか
ゼロ価格効果と損失回避を知ると、自分が無料の選択肢を選びやすいことに気づけます。
次に「大盛り無料」の文字を見たら、いったん考えてから、自分に「必要な量はどれくらいか」と聞いてみてはいかがでしょうか。
