買い物の衝動は、商品を手に入れる喜びより、手に入るという期待と関係があります。この期待と意欲に関わる脳の神経伝達物質が、ドーパミンです。ドーパミンは、報酬に結びついた刺激に「欲しい」という動機づけを与える働きを持つとされています。ただし、この仕組みはサルやラット、薬物依存の人の研究を土台にした説明で、買い物をする人では直接確かめられていません。
しかし、ドーパミンは「快楽物質」ではなかったのか、という疑問があります。ラットの研究では、ドーパミンを最大99%減らしても、甘い味への快い反応は保たれました。快さと「欲しい」は、別の働きとして調べられています。
この記事では、購入前の期待、商品が届いたあとの関心の薄れ、繰り返したときの変化、お金と時間の関係、刺激から離れる休息、消費に代わる活動を順に並べます。
購入前の期待がドーパミンの反応を起こすという説明
サルの実験ではドーパミン神経が報酬を知らせる合図に反応しました。購入前の期待が衝動を強めるという見方は、この結果に沿っています。
Schultzらが1997年にScience誌で報告した実験では、サルのドーパミン神経が予告なしの果汁に反応しました。合図のあとに果汁が出ると学んだサルでは、合図そのものに反応するようになりました。
商品探しからレビューの比較、購入ボタンを押すまでの時間は、この「合図」が続く時間にあたると思います。反応が購入ボタンを押す瞬間に頂点へ達するという説明もありますが、サルの実験で示されたのは、合図への反応です。
2018年のレビュー（Kyriosら）は、買い物への依存傾向が、報酬を求める傾向や、買い物の合図で起こる渇望と関連すると整理しています。
商品が届くと関心が薄れる理由の見方
サルの実験では、予測どおりに出た報酬に、ドーパミン神経は反応しませんでした。商品が届いたあとの関心の薄れは、この性質で説明できるという見方があります。
Schultzらの論文は、ドーパミン神経が報酬の予測とのずれ（予測誤差）を知らせると述べています。決済で期待が現実になると反応が小さくなり、「なぜ買ったのだろう」という気持ちが生まれる、というのがこの見方です。
同じ刺激では足りなくなるという説明
確かめられているのは、薬物依存の人でドーパミンD2受容体とドーパミンの放出が減っていることです。買い物でも同じ変化が起きるという説明は、人では確かめられていません。
Volkowらの2009年のレビューによると、薬物を乱用する人では、脳の線条体でドーパミンD2受容体が大きく減り、ドーパミンの放出も弱まっていました。受容体が減ると、同じ刺激では満足を得にくくなり、より強い刺激を求める、という説明につながります。
Kyriosらの2018年のレビューは、買い物への依存傾向が物質使用などの依存症と似た特徴を持つともまとめています。買い物がやめられず、生活に支障が出ているときは、医療機関や相談窓口など専門家への相談をおすすめします。
お金は働いた時間でもあるという見方
買い物に使うお金は、働いた時間と引き換えに得られたものです。衝動的な買い物は、お金に加えて、自分の時間も使っています。
その時間は、健康の維持や大切な人との関係に回すこともできたと思います。
刺激から離れる休息を、衝動のきっかけを減らす行動と考える
刺激から意図して離れる休息を、この記事では「戦略的休息」と呼びます。スマートフォンの通知、SNSのフィード、ワンクリックで終わる購入は、買い物のアプリや広告への入り口になりうるものです。
「ドーパミン・デトックス」と呼ばれる方法については、ハーバード・ヘルス・パブリッシングの記事が、刺激を避けてもドーパミンの量は下がらないと述べています。同記事は、効果を示す研究を挙げていません。
合図を減らす具体例は、週末の半日をデジタル機器から離れて過ごす、目的なく散歩をする、静かな場所で考えを整理する、といったことです。
消費の代わりに創造や学習へ期待を向ける活動
期待の向け先を、買い物から創造や学習へ移してみましょう。ドーパミンは報酬の予測とそのずれに関わっています。
楽器の演奏、文章を書くこと、新しい知識やスキルの学習、自然の中で体を動かすこと、信頼できる友人と話すことが、その例です。
こうした活動で、達成感や自己肯定感が高まると思います。まず週末の半日を、何かをつくる時間にあててみてはいかがでしょうか。
