セルフブランディングと自己の乖離：「ありのままの自分」でいにくくなる理由は何か

2025-08-162026-10-18

セルフブランディングで「ありのままの自分」でいにくくなる理由は、理想の自分と現実の自分、他者評価と自己評価、行動の動機と本来の欲求の3つがずれていくという説明です。このずれを、ここでは「乖離」と呼びます。それぞれのずれに近い心理学の研究が調べたのは、大学生や学校、実験の場面です。

しかし、疲れを感じるのは自分の弱さのせいではないか、と考える人もいるでしょう。この記事は、人を評価する市場の仕組みの側から、疲れの背景を説明します。

この記事は、市場の仕組み、SNSの影響、3つのずれ、対処の向きの順に述べます。

個人は労働力という商品として評価される、という見方

この見方では、市場価値を高めるべきという要請が生まれ、セルフブランディングはその要請への適応の一つになります。この見方では、セルフブランディングは自分の価値を高める有効な戦略の一つであり、同時に自分を商品として扱う負担も伴うと整理できます。

マルクスは、資本主義のもとで労働者が生活のために自分の労働力を売り、労働力が商品になると論じました。この見方では、市場はあらゆるものを測れる価値として競争の中に置き、個人も市場で評価されます。自分を評価されやすい形で示すことは、その中での合理的な行動です。

SNSで評価の範囲が広がり、私的な時間も演出に入る、という見方

この見方では、SNSが評価の範囲を広げ、休息のはずの私的な時間まで演出の対象にします。かつては学歴や職歴が中心だった市場価値の指標が、専門知識、実績、人脈、ライフスタイル、価値観にまで及ぶ、というのがこの見方です。

旅行、食事、読書のような個人的な体験を、「発信する内容として合っているか」「ブランドイメージに合うか」と確かめたうえで発信するため、体験が評価を得るための発信内容として扱われます。この公私の境界の曖昧さが疲れの主な要因の一つだ、というのがこの見方です。この2点は、調査では確かめられていません。

自己演出がもたらす3つの乖離という説明

3つのずれは、理想の自分と現実の自分、他者評価と自己評価、行動の動機と本来の欲求の、それぞれの間のずれです。それぞれのずれに近い心理学の研究が、感情や動機との結びつきを示しています。

乖離①：理想の自分と現実の自分

Higgins（1987）の自己不一致理論は、理想の自己と現実の自己のずれが、失望、不満、悲しみといった落ち込みの感情と結びつくと説明します。この論文がまとめた研究の対象は、主に大学生でした。

SNS上のブランドとしての自分は理想や願望を表す姿になりやすく、このずれは自己肯定感に影響しうるでしょう。

乖離②：他者評価と自己評価

Park と Crocker（2008）の実験では、他人の承認に自分の価値を置く人ほど、否定的な対人フィードバックのあとに自尊心が下がる関係が見られました。Sargent と Crocker（2006）は、他人の承認や学業の成功、外見といった外的な出来事に価値を置く人ほど、大学の最初の学期に抑うつ症状が増える関係を報告しています。

いいねやフォロワー数が他者評価の目安になる場合も、承認を求め続けること自体が負担になるでしょう。

乖離③：行動の動機と本来の欲求

Ryan と Deci（2000）の自己決定理論のレビューは、課題の成績に応じて与えられると期待される物的な報酬、脅し、締め切り、指示、圧力のかかる評価、押し付けられた目標が、内発的動機を下げると整理しています。このレビューが挙げる例は、課題や教室の場面です。

「どう見られるか」が行動の主な動機になると、「本当にやりたいこと」より「フォロワーに評価される活動」が優先され、本来の欲求が見えにくくなり、人生の主体性が下がるでしょう。

人生全体を見て、評価の基準を自分で決める提案

対処の向きは、人生を複数の資産の組み合わせで見て、評価の基準を他人のものから自分のものに変えることです。市場の構造を理解したうえで、その構造に過度にとらわれず、自分の価値基準を持つことが鍵になります。

ポートフォリオ思考は、人生を金融資産、時間資産、健康資産、人間関係資産、情熱資産の5つで見る考え方です。この考え方では、セルフブランディングを、主にキャリアや収入という金融資産を増やす手段として見ます。そのために、健康資産、利害に基づかない人間関係資産、純粋な関心の源である情熱資産を大きく損なうなら、全体として最適とはいえません。