手書き風フォントのメニューは、愛情や手間がこもっているという印象を呼び、健康志向の店を、より健康的に見せます。
しかし、フォントを変えても、食品の中身は変わりません。それでも印象が変わるなら、買う側はどう選べばよいのでしょうか。
この記事は、手書き風フォントの働き、色や質感との関係、価格に出る差、選ぶときの3つの見方を、順に説明します。
手書き風フォントは、商品に人がかかわっているという感じを出す
手書き風の書体は、商品に人がかかわっているという感じを出し、商品の評価を上げます。2018年に Journal of Consumer Research に載ったSchrollらの研究が、この働きを複数の実験で示しました。
オーストリアの大学のキャンパスで、パン店がクリスプブレッドを試食してもらい、1ユーロで買えるようにしました。100人の学生のうち、手書き風の包装では30.4％、機械で印字したような包装では5.6％が買いました。チョコレート店で117人の客に行った実験でも、買った人は手書き風の包装で17.2％、機械印字風で3.4％でした。
この効果は、条件によって弱まったり、逆になったりします。オレンジジュースの実験では、有名ブランドのミニッツメイドは書体で評価が変わらず、架空のブランドだけ手書き風で評価が上がりました。香りつきの装飾用キャンドルは手書き風の包装のほうが高く評価され、虫よけキャンドルは機械印字風の包装のほうが高く評価されました。機能を売りにしたヨーグルトや、電池・電球・USB充電器でも、同じ逆転が出ています。
包装の書体は、商品が何を売りにしているかを伝える手がかりとして使われます。機能を売りにする商品には、機械印字風の書体のほうが合います。
心理学には「身体化された認知」という考え方があり、認知は身体の特徴に深く依存すると考えます（スタンフォード哲学百科事典）。手書き風の書体の効果をこの考え方で説明できるかは、手書き風の書体の研究では確かめられていません。
健康志向の店は、手書き風フォントのメニューで健康的に見える
手書き風の書体は、健康志向の店のメニューを、より健康的に見せます。2019年に Journal of Business Research に載った、オハイオ州立大学の Stephanie Liu らの研究が、これを示しました（Ohio State News）。
研究者は米国の成人185人に、架空のレストラン「Rilo’s Kitchen」のメニューを見せて、評価を答えてもらいました。レストランは、地元産で遺伝子組み換えなし、抗生物質不使用の材料を使う健康志向の店か、ふつうの店かのどちらかで、書体は手書き風か Helvetica でした（Forbes）。
手書き風の書体のメニューは、愛情や手間が込められているという印象を与え、メニューへの好意を高めました。ブランドを健康的と評価する人も増えました。この効果が出たのは、健康志向の店として示したときだけです。調べたのはレストランのメニューで、方法はオンライン調査でした。
色や質感は、食品の自然さや健康さの印象を変える
包装の質感や色は、食品の自然さや健康さの印象を変えます。払ってもよい金額への影響は、あっても小さい結果でした。ただし、効果が出る人と商品には偏りがあります。
質感が伝える自然らしさ
生成りや茶色のアースカラー、クラフト紙のような質感のラベル、植物のイラストは、自然由来の素材で丁寧に作られた商品だという印象を与える要素だと思います。
質感については、ウィーン経済大学の Marckhgott と Kamleitner が2019年に Marketing Letters で報告しています。つや消しの包装は、ケチャップ、炭酸飲料、自然さの表示がないプロテインバーのように、人工的と見られる商品の自然さの印象を高めました。すでに自然と見られているアイスティーや、自然さを強く打ち出した商品では、差が出ませんでした（論文）。
買い物をする場所で変わる効果
2016年に Food Quality and Preference に載った van Rompay らの研究では、同じヨーグルトを赤の容器に入れた場合と、緑や青の容器に入れた場合で、客に評価してもらいました。ディスカウント店 Aldi の客は、緑の容器のヨーグルトをより健康的と評価しましたが、味の評価は変わりませんでした。有機食品スーパー Ekoplaza の客は、容器の色で評価が変わりませんでした（FoodNavigator）。有機食品を選ぶ客のほうが、包装の色に左右されにくい結果でした。
払ってもよい金額への影響
包装の印象が、商品の価格を正当化する根拠になるという説明があります。ラベルの背景色だけが違う有機パスタを使った2024年の研究（Nagy と Temesi、Foods 誌）では、ハンガリーの大学生102人が400グラムのパスタを競りで買いました。平均の払ってもよい金額は、黒ラベルが約571フォリントで最も高く、青ラベルが約539フォリントで最も低くなりました（論文）。差は約6％と小さく、色が価格を左右する根拠としては弱い結果です。
包装の印象に流されないための3つの見方
包装の印象に流されないためには、惹かれた理由を書き出し、原材料などの事実を見て、値段の内訳を考えます。デザインの影響を認めたうえで、自分で判断する基準を持つことが目的です。
- 何に惹かれたかを書き出します。手に取った商品のフォント、色づかい、紙の質感のうち、心が動いた点を選びます。
- 原材料名、栄養成分表示の欄を読みます。国内で作られた加工食品には、原料原産地名の欄もあります。包装から受けた印象と、書かれている中身を見比べます。
- 値段の内訳を考えます。その値段が商品の品質に見合っているか、包装が与える心地よさや安心感の分がどれだけ含まれているかを見ます。納得して選べるかどうかが基準です。
次に手書き風フォントの食品を手に取るとき、何に惹かれたのかを一言で書き出してみてはいかがでしょうか。
