人が行列に並ぶのは、行列の長さが「多くの人が選んだ店だから良い店だろう」という目印になり、さらに待った分だけ、食べた店を高く評価したくなるからです。
しかし、おいしそうだから並ぶだけで、心理の話にする必要はないと感じる人もいるでしょう。実際には、判断の近道としての社会的証明、希少性への反応、行列に参加する体験、努力の正当化という4つの心理が重なっています。
この記事では、社会的証明、希少性、参加の体験、努力の正当化の4つを順に並べます。
社会的証明は行列に並ぶ判断の根幹にある
行列に並ぶ判断の根幹にあるのは、社会的証明の原理です。社会心理学者のロバート・チャルディーニが1984年の著書『影響力の武器』（Influence）で挙げた原理で、他の人が多く選んでいるものを正しいと判断する傾向を指します。
人は毎日、無数の選択を求められます。すべてを詳しく吟味して決めるには、時間もエネルギーも必要です。そのため脳は、判断を簡単にする思考の近道（ヒューリスティクス）を使います。社会的証明は、その代表例の一つです。
この原理は、自分に判断の基準がない場面や、情報が不確かな場面で働きます。初めて訪れた街で、客のいない店と行列のできている店が並んでいれば、行列は「多くの人に支持されている店だ」という目印になります。
行列の長さは、その店を選んだ人の数として、そのまま目に見えます。そのため、並ぶ理由を調べなくても、「多くの人が並んでいる」という事実だけで、並ぶ判断ができてしまいます。
希少性と参加の体験は並ぶ動機を強める
需要が供給を上回っていることが行列で目に見える形になり、並ぶ動機が強くなります。社会的証明で行列に目を向けた人は、そのあと、自分の意思で並ぶことを選びます。その選択には、希少性と参加の体験という2つの心理が関わります。
希少だと価値が高く感じられる
行列は、その店の商品やサービスが誰でも簡単には手に入らないものだと示します。人は、いつでも手に入るものより、入手が難しいものや、逃すと手に入らなくなるものを高く評価します。チャルディーニはこれを「希少性の原理」として挙げています。損失を避けたいという「損失回避」も、同じ方向に働きます。損失回避は、ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーが1979年のプロスペクト理論の論文で示した考え方です。
「この行列に並ばなければ、この体験はできないかもしれない」「数量限定の品は、今を逃せば買えないかもしれない」という認識は、並ぶコストを払う動機になります。待ち時間が長いほど、その先の体験の価値は高く感じられます。
行列に参加する体験への欲求
行列に並ぶ行為には、食事を得る手段であることに加えて、非日常的な体験に参加するという面があります。
同じ目的を持つ人が一時的に集まって体験を共有すると、一時的な集団への所属意識が生まれることがあります。その体験はSNSで他の人に共有され、承認を得る機会にもなります。
待つ時間は、食事に向けた準備期間とも言えます。待つ間に期待が高まり、食べた瞬間の満足度が上がるという説明があります。この点は、行列の待ち時間を調べた研究では確かめられていません。食事が、行列に並ぶ過程を経て、記憶に残りやすい体験に変わるという見方です。
努力の正当化で並んだあとの評価が高くなる
長く待って手に入れた食事は、待った分だけ高く評価されやすくなります。これは、心理学の「努力の正当化」で説明されます。
努力の正当化は、レオン・フェスティンガーの認知的不協和の理論から出た概念で、自分が費やした努力を価値あるものと認めるために、得たものを実際以上に高く評価する傾向を指します。「これだけ待ったのだから価値があるはずだ」という気持ちが働き、評価が良い方向に補正されます。
その結果、「おいしかった」という記憶が強く残るという説明もあります。この点も、行列で食べた食事を調べた研究では確かめられていません。
食事の評価は、味に加えて、どんな状況で、誰と、どんな気持ちで食べたかにも左右されます。行列は、食事が体験や記憶、他の人との関係と結びついていることを示す例だと思います。
並ぶ前に、自分の価値基準で選ぶ
行列の長さが示すのは、他の人の選択の結果です。自分の価値基準に合う店かどうかは、別に確かめる必要があります。
人が行列に並ぶのは、探求心のほかに、社会的証明、希少性への反応、行列に参加する体験への欲求、努力の正当化が、同時に影響するためです。この構造を知ると、他の人の評価に頼らず、自分の判断軸で選ぶ手がかりになります。
その行列に並ぶ時間は、自分にとって価値のある体験になるでしょうか。並ぶ前に一度、時間、お金、労力をかけるだけの価値があるかを、自分に問いかけてみてはいかがでしょうか。
