目先の小さな喜びを選ぶのは、将来の価値を現在より低く評価するからです。この評価の度合いを、行動経済学では時間割引率と呼びます。
しかし、目先を選ぶ原因は、広告やアプリの設計にもあるのではないか、という疑問も出てきます。
この記事では、時間割引率の意味、目先を選ぶ傾向の説明、現代の環境との関係、環境を変える方法を順に並べます。
時間割引率は、将来の価値を現在より低く見る度合い
時間割引率は、将来の結果を現在より低く評価する度合いです。割引率が高いほど、後でもらえる大きな報酬より、すぐに得られる小さな報酬が選ばれます。
例えば、「今すぐもらえる1万円」と「1年後にもらえる1万1千円」のどちらかを選ぶとします。1年後の1万1千円は年10%の増え方にあたるので、前者を選ぶ人は、年10%を超える率で将来を割り引いていることになります。
時間割引の研究を整理した2002年のレビュー（Frederick、Loewenstein、O’Donoghue）では、多くの推定が高い割引率を示していました。ただし、推定された年率はマイナス6%から無限大まで、研究の間で大きくばらつきます。
目先を選ぶ傾向についての進化の説明
シミュレーションモデルでは、将来が不確かなほど、後でもらえる報酬は選ばれにくくなりました。この研究は、小規模で移動しながら暮らした古い時代の採集民にとって、数週間より先の状況を予測するのは極めて難しかったと述べています。
この研究は、将来の出来事を予測しにくいという自然選択の限界から、短期の報酬を選ぶ傾向が生まれたと述べています。遠い報酬が選ばれるのは、遠すぎず、近い報酬よりかなり大きい場合に限られ、不確かさの影響が最も大きいという結果でした。この研究の中身は簡略なシミュレーションモデルで、時間と不確かさが選択に与える影響をモデルの中で計算したものです。
著者らは、短期の報酬を選ぶ傾向は最適を下回ることが多いと述べています。食べ物や娯楽がいつでも手の届くところにある現代では、同じ傾向が昔とは違う結果を生むと思います。
広告やアプリが時間割引率を高めるという説明
広告やアプリが、人を今すぐの行動に向かわせるという説明があります。ソーシャルメディアの利用時間が長い人ほど、すぐもらえる小さな報酬を選びやすいという関連は、実際に観察されています。
225人のオンライン参加者を調べた研究では、4つのサイト（Instagram、Facebook、Snapchat、X）の平均利用時間が長いほど、後でもらえる大きな報酬よりすぐもらえる小さな報酬を選ぶ確率が高くなりました。サイト別では、Instagram と X で関連が見られ、Facebook と Snapchat では見られませんでした。この研究は、利用時間と選択を同じ時点で比べた観察研究です。
報酬系への刺激
加工食品、通知、次々に流れるショート動画は、脳の報酬系に作用し、ドーパミンを放出させるという説明があります。すぐに得られる満足を繰り返すうちに、時間のかかる努力で得られる健康や知識の価値を感じにくくなる、という説明も続きます。
緊急性と希少性の演出
「本日限り」「残り3点」といった表示は、損失回避を刺激するという説明があります。損失回避は、同じ大きさの得よりも損のほうを重く感じる傾向で、1979年のプロスペクト理論の論文は、価値の曲線が得の側より損の側で急になると示しました。
この章の三つの説明、つまりサービスの設計、ドーパミン、限定表示が、人の時間割引率を実際に高めることは、直接測った研究では確かめられていません。
「意志力は有限」という説明
「意志力は使うほど減る」という説明は、大規模な再現実験で支持されませんでした。23の研究室、合計2,141人が参加した事前登録の再現実験（Hagger ら、2016年）では、効果の大きさの推定値は d=0.04（95%信頼区間 −0.07〜0.15）で、ほぼゼロでした。
この再現実験の課題では、意志力の消耗は確かめられませんでした。意志力が足りなくなるから対策が要る、という理由づけを支える結果は、この実験からは得られていません。選択を促す条件に目を向けることが、対策を考える出発点になると思います。
環境を変える方法と、実験で報告された効果
食べ物を遠くに置くと、食べる量が減ることが、実験で報告されています。食べ物の置き場所や選択肢の数を変えた24件の無作為化試験を集めた2019年のコクランレビュー（Hollands ら）では、食べ物を遠くに置くと消費が減りました（12件、1,098人、SMD −0.60）。
選択肢の数を減らす介入も、対象の食べ物の選択を減らしました（3件、154人、SMD −1.13）。ただし、24件のうち14件は実験室での研究で、全体の確実性は低から非常に低と評価されています。
意志力に頼って我慢するより、誘惑に手が届きにくい環境にしておく、という考え方です。食べ物を遠くに置く実験は、この考え方に沿う結果を報告しています。
物理的環境の見直し
健康的な食生活を目指すなら、誘惑になる食べ物を家に置かず、目につきにくい場所に移します。運動を習慣にしたいなら、道具を部屋の目立つ場所に置き、始めるまでの手間を減らします。
情報環境の見直し
セール情報を頻繁に送ってくるメールマガジンの購読を解除し、物欲を刺激するSNSアカウントのフォローを外す、という方法があります。空いた時間には、長期的な視点や知的な好奇心を刺激する本やメディアに触れる時間を確保します。
時間と決断の仕組み化
「もし〜になったら、〜をする」とあらかじめ決める「実行意図（if-thenプランニング）」は、目標を達成しやすくなることが確かめられています。94件の独立した検証を集めた2006年のメタ分析（Gollwitzer と Sheeran）では、効果の大きさは d=0.65 でした。
「朝起きたら、まず一杯の水を飲む」「仕事が終わったら、5分だけストレッチをする」のように、行動を特定の状況と結びつけます。一つひとつの行動を決める手間が減るためだという説明があります。
最初の一つ
変える対象は、手の届く場所、入ってくる情報、行動を始める合図の三つです。まず一つだけ、家で目につく場所にある食べ物か、スマートフォンの通知を一つ減らしてみてはいかがでしょうか。
