ノスタルジア（過去を懐かしむ感情）を誘う広告は、見た人の商品への好意を高めたと、実験で報告されています。企業は、若い頃に親しんだ音楽や商品の記憶（原体験）を、復刻商品やレトロ風の演出で呼び起こしています。
しかし、懐かしさは誰にも干渉されない、個人的で純粋な心の動きだと感じる人もいるでしょう。その感情が外から意図的に引き出されているなら、懐かしさは本当に自分の内側から生じたものなのでしょうか。
この記事では、ノスタルジアの心理的な働き、若い頃の記憶、マーケティングでの使われ方、行動履歴との関係、向き合い方を順に説明します。
ノスタルジアには孤独感を和らげ、人との結び付きを強める働きがある
ノスタルジアは孤独感や気分の落ち込みをきっかけに起こり、孤独感の影響を和らげます。心理学の研究が報告している働きです。
ノスタルジアは、自己評価を高め、親しい人との結び付きを強めるとも報告されています。思い出される場面は、友人など親しい人と過ごした時間や、結婚式のような大きな行事が中心です。
将来への楽観を高める働きは、初期の証拠が示された段階で、可能性として挙げられています。同じ論文は、過去にとらわれると意欲が下がるおそれにも触れています。
音楽の好みの強さは24歳前後で最大になるという報告
1989年の消費者研究の論文は、流行音楽への好みの強さが約24歳で最大になり、その前後では小さくなると報告しました。好みの強さが最大になる時期が若い頃にあることは、音楽について報告されています。
20代前半までの音楽や映画、友人との出来事が、その後の価値観やアイデンティティの土台になるという説明があります。上の研究が示したのは音楽の好みの強さまでで、価値観や自己像との関係は確かめられていません。
ノスタルジアマーケティングは、懐かしさを商品への好意につなげる手法
ノスタルジアマーケティングは、懐かしさを誘う広告や商品を使う手法を指します。懐かしさを誘う広告は、見た人の商品への好意と購入意向を高めたと、実験で報告されています。
ワシントン州立大学の研究者による実験では、159人が、懐かしさを誘う要素のある印刷広告と、懐かしさの要素だけがないほぼ同じ広告を見て、反応を答えました。懐かしい思いを持った人は、広告のブランドに好意的でした。懐かしさを誘う広告は、良い思いも悪い思いも引き出しました。
ニッセイ基礎研究所のレポートは、次の2つを懐かしさを使う消費の例として挙げています。
- 過去の商品を復刻して販売する
- 商品に、昔の素材や色合いを使ったレトロ風の演出をする
飲料の例では、2021年に「復刻堂」ブランドのメロンソーダといちごオ・レが、レトロなパッケージと懐かしい味わいをうたって復活・新発売されました。
行動履歴が懐かしさの傾向を調べる材料になるという説明
デジタル上の行動履歴は、どの世代が何に懐かしさを感じるかを調べる材料になる、という説明があります。材料になりうる履歴は、次のようなものです。
- SNSにおける「#90年代生まれ」といったハッシュタグ付きの投稿
- 音楽ストリーミングサービスでの過去の楽曲の再生履歴
- 動画サイトでの古いテレビ番組やCM動画の視聴傾向
- ECサイトでの中古品や復刻版商品の検索・購買データ
これらの行動履歴の集計と解析で、世代ごとの懐かしさを予測するモデルを作れ、マーケティング施策の最適化に使えるという説明です。この点は、企業の実際の運用では確かめられていません。
自分の内側から生じた懐かしさか、外から引き出された懐かしさか
懐かしさを狙って作られた商品や広告は、安らぎや一時的な幸福感をもたらすことがあります。企業が設計した刺激に反応したとき、その感情が本当に自分の内側から自発的に生じたのかという問いが残ります。
外からの刺激で引き出された感情に反応し続けた分だけ、自分の内面と向き合う機会は減るかもしれません。商品になっていない自分の体験の価値を見過ごすことにもつながると思います。
懐かしさの出どころの観察
ノスタルジアには、人によい影響を与える働きがあります。企業は復刻商品やレトロ風の演出で、若い頃の記憶を呼び起こしています。この仕組みを知ると、懐かしさに反応した自分の気持ちを見直す手がかりになります。
次に何かを懐かしいと感じたとき、その感情の出どころを観察してみてはいかがでしょうか。外からの刺激に引き出されたものか、自分の記憶から生まれたものか、一度立ち止まって見てみませんか。
