私たちが「新しいもの」に熱狂する背景として挙げられる説明が三つあります。計画的陳腐化、周囲との比較、報酬への期待です。計画的陳腐化とは、製品の寿命を人為的に短く設計したり、まだ使える製品を古く感じさせたりして、買い替えを促す方針です。
しかし、新しいものを選ぶのは自分の好みによる判断だと感じる人もいます。
この記事は、市場の飽和と買い替えを促す動き、計画的陳腐化の二つの形、比較と報酬への期待、見直しの視点を順に並べます。
市場の飽和と買い替えを促す動き
米国の自動車市場の例とパッカードの著書には、買い替えを促す仕組みを企業が組織的に作ってきたという見方が出ています。
市場が飽和した例として、米国の自動車市場は1924年ごろに飽和に近づき、ゼネラル・モーターズのアルフレッド・スローンは、毎年のモデルチェンジで所有者に買い替えを促すことを提案しました。
ヴァンス・パッカードの1960年の著書 The Waste Makers は、企業が組織的に、人々を、浪費しがちで、借金を抱え、常に不満を持つ人にしようとする試みを扱ったと紹介されています。
計画的陳腐化：買い替えを促す二つの方法
計画的陳腐化には、製品の寿命を短くする方法と、所有者の頭の中で製品を古くする方法があります。
物理的陳腐化
物理的陳腐化は、製品の寿命を人為的に短くする方法です。発売前から寿命を短く設計する、修理しにくい構造にする、交換部品を手に入りにくくしたり高価にしたりする、といった形があります。ソフトウェアでは、企業が古い技術へのサポートを意図的に打ち切ることがあります。
心理的陳腐化
心理的陳腐化は、機能に問題がない製品を、所有者の頭の中で古くする方法です。これは、パッカードが区分した「望ましさの陳腐化」にあたり、マーケティングが製品を所有者の心の中で使い古させようとする試みだと説明されています。
製品の外観を変える「スタイルの陳腐化」は、心理的陳腐化の一例です。ブルックス・スティーブンスは、この手法を、買い手に、必要な時期より少し早く、少し新しく、少し良いものを持ちたいと思わせることだと定義しました。
手持ちの製品が古く感じられることがある
新製品が出ると、手持ちの製品の魅力が薄れて見えることがあります。一年前に検討を重ねて買い、愛着を持って使っていたスマートフォンも、新モデルの発表後には、以前ほど満足できなくなる場合があります。
機能が変わらないのに満足感が変わるのは、心変わりというより、外部の刺激に反応した結果だと思います。
この状態が続くと、自己評価が所有物と結び付き、長期的な満足を得にくくなるという説明があります。この点は、人を対象にした研究では確かめられていません。
周囲との比較と報酬への期待という説明
周囲との比較と報酬への期待は、新しいものを求める動機に関わる要因として挙げられます。
周囲との比較
心理学者レオン・フェスティンガーが1954年に提唱した社会的比較理論は、人が自分の意見や能力を、他者と比べて評価すると考えます。高価なものを持つことは、経済的な余裕を示す記号として働くことがあります。ソースティン・ヴェブレンは1899年に、高級品やサービスへの支出で富や地位を示すことを、顕示的消費（conspicuous consumption）と呼びました。
SNSは、自分より恵まれた人と比べる上方比較が起こる場になりやすいとされます。研究では、SNS上の上方比較と、ウェルビーイング（心身の良好な状態）の低さとに相関が示されています。
見逃すことへの恐怖（FOMO）は、他の人が自分のいない場で報われる経験をしているかもしれないという広い不安と定義され、他の人が何をしているかを知り続けたい欲求が特徴です。2013年のPrzybylskiらによる英国の成人2,079人の調査では、FOMOはSNSの利用と関連していました（相関係数は0.40）。
脳の報酬系と行動のサイクル
サルを対象にした研究では、ドーパミンを出す神経細胞は、予想外の報酬に強く反応し、学習が進むと、報酬を予告する合図に反応するようになります。予想どおりに得られた報酬への反応は小さくなります。
新製品の発表を待つ時の高揚と、手に入れた後の慣れは、この反応の流れに重なると思います。
大きな出来事の後でも幸福感は比較的安定した水準に戻る、という仮説もあります。ブリックマンとキャンベルが1971年の論文で示した考えで、快楽順応（ヘドニック・トレッドミル）と呼ばれます。
期待、獲得、慣れ、次の期待というサイクルが、消費を続けさせる一因だという説明があります。この点は、人を対象にした研究では確かめられていません。
消費との関わり方を見直す三つの視点
欲求の出どころを確かめ、時間の使い方を見直し、長く使えるモノを選ぶことが、消費との関わり方を見直す手がかりになります。
価値判断の基準を再設定する
何かを欲しいと感じたとき、その欲求がどこから来ているのかを確かめます。製品の機能や価値が必要なのか、時代遅れになりたくない不安なのか、他者から良く見られたい気持ちなのか、退屈を紛らわす衝動なのかを見分けます。
判断基準を「新しいか、古いか」から「自分にとって必要か、不要か」へ移すことが、第一歩です。
時間という資源の価値を認識する
新しいものを追い求めると、新製品の情報収集、比較検討、購入手続き、使い方の習得、古くなったモノの管理のそれぞれに、有限な時間が使われることがあります。
その時間を、自己の探求、大切な人との関係づくり、創造的な活動のように、自分にとって価値の高い活動に振り向ける見方があります。
長期的な視点でモノを選ぶ
新しいものを追いかけるのをやめることは、企業のマーケティングが作った価値基準から距離を置き、自分の価値基準を持つことにつながる場合があります。
流行に左右されないデザイン、長期の使用に耐える堅牢な作り、修理しながら使える構造でモノを選ぶと、一つのモノと長く付き合えます。
新しいものを手にする前に
新しいもの好きであることに疲れを感じ始めたときは、価値観を見直す機会です。
次に何かを欲しいと感じたとき、その気持ちが製品への必要から来ているのか、不安や退屈から来ているのかを、一度確かめてみてはいかがでしょうか。
