広告で食べたくなるのは、食べ物の画像や映像を見ると、脳が反応して食べたい気持ちが高まるからです。広告の映像も、その一つとして読めます。その反応の強さは、その後に食べる量とも関連しています。
しかし、見ただけで起きる反応が、実際に食べる量にまで影響するのか、という疑問が残ります。
この記事では、脳の反応、ドーパミン、条件付け、社会的証明、希少性の順に仕組みを並べ、最後に広告で高まった食欲との付き合い方を書きます。
食べ物の画像や映像が、食べたい気持ちを高める
食べ物の画像や映像を見ると、食べたい気持ちが高まります。この反応の強さは、その後に食べる量や体重の増加と関連しています。
2016年のメタ分析（BoswellとKober、Obesity Reviews）は、45の報告、3,292人分を集めました。食べ物への反応や食べたい気持ちと、その後の食べる量や体重増加との相関は中程度（r=0.33、説明できる分は約11%）でした。画像や動画への反応は実物への反応と同程度で、においへの反応より強い結果でした。
この研究が扱ったのは、食べ物の画像や映像への反応です。この数字は、反応と食べる量が一緒に増減する関係（相関）を示したものです。
食べ物の画像に反応する脳の領域
健康で標準体重の人を調べた17件の研究を集めた分析（van der Laanら、2011年、NeuroImage）では、食べ物の画像を見たとき、両側の後部紡錘状回、左の外側眼窩前頭皮質、左の中部島皮質の活動が最も安定して見られました。空腹かどうかで反応が変わる領域は、右の扁桃体と左の外側眼窩前頭皮質です。食べ物のエネルギー量で反応が変わる領域は、視床下部と腹側線条体です。
他の人が食べる動作を見るだけで、自分が食べているかのように活動する神経細胞が、ミラーニューロンです。サルでは、食べる動作を見たときに反応する口の動作のミラーニューロンが見つかっています（Ferrariら、2003年）。人でも、物に向かう口の動作を見ると、下前頭回などが活動したと報告されています（Buccinoら、2001年）。
ミラーニューロンの働きや唾液の分泌が食べ物の画像で食欲を高めることは、人を対象にした研究ではまだ示されていません。唾液は、食べ物の画像を見せても量が有意に増えなかったという2011年の研究（Journal of Texture Studies）があります。
ドーパミンが「食べたい」を高める
ドーパミンが担う主な働きは、食べ物を手に入れようとする動機づけ、つまり「欲しい」です。これは、ミシガン大学のBerridgeの研究室が説明している整理です。
Volkowらは2002年（Synapse）に、絶食中の10人に好きな食べ物のにおいと味を感じさせ、低用量のメチルフェニデートも併用して、PETで脳を調べました。背側線条体のドーパミンが増えました。増えた量は、本人が答えた空腹と食べ物への欲求の強さと相関していました。食べ物の画像を見たときの「食べたい」にも、この働きが関わっていると思います。
学習と周りの影響が、食べる量や価値の評価を左右する
食べる量や価値の評価を左右する要因として、条件付け、周りの人の行動、手に入りにくさが研究されています。
条件付け
ロシアの生理学者イワン・パブロフは、空腹のイヌに食べ物を見せる前に音（メトロノームなど）を鳴らす訓練を重ねました。イヌは音だけで唾液を出すようになりました。これが古典的条件付けです。
食べる習慣も、場所と結び付くことがあります。2011年の実験（Nealら、Personality and Social Psychology Bulletin）では、映画館でポップコーンを食べる習慣が強い人は、古くなったポップコーンも新しいものと同じ量を食べました。習慣のない人は、古いポップコーンを新しいものよりずっと少なく食べました。
広告で商品が楽しい場面と並べて描かれると、商品と楽しさの間に同じ種類の結び付きができると思います。
社会的証明
社会的証明は、周りの人の行動を自分の判断の手がかりにする傾向です。食事の研究では、同席した人の食べ方が自分の食べる量に強く影響することが報告されています（HermanとHiggs、2015年、Appetite）。
「いいね！」の多い料理の写真や、レビューの多い店の情報では、他の人がどう評価したかが見えます。他の人の評価が、食べたい気持ちを強めると思います。
希少性
「期間限定」「地域限定」「本日限り」といった言葉は、手に入る機会が少ないと感じさせます。1975年のクッキーの実験（Worchelら、Journal of Personality and Social Psychology）では、数が少ないクッキーは、数が多いクッキーより、望ましく、魅力的で、価値が高いと評価されました。
アメリカ心理学会（APA）の記事は、希少性を選択肢を失うことへの恐れと結び付けて説明しています。「今食べないと機会を逃す」という感情は、この恐れの一つの形です。「期間限定」のような限定表示は、希少性の原則を使った販売手法として説明されています。
広告で高まった食欲との付き合い方
自分が今感じている空腹の理由を確かめることが、最初の手がかりです。
空腹の種類を見分ける
空腹感の理由には、体がエネルギーを必要としている場合と、目にした食べ物や感情に反応した場合があります。食べる前に、「最後に食事をしてから何時間たったか」「のどが渇いていないか」「特定の感情から逃れるために食べようとしていないか」と自分に問いかけてみてください。
コップ一杯の水を飲んでから、空腹の理由をもう一度確かめる方法もあります。水で食べたい気持ちが和らぐという説明があります。この点は、画像で高まる食欲を調べた研究では確かめられていません。
目にする機会を減らす
食べ物の画像や映像への反応が食べる量と関連するので、目にする回数を減らす方法があります。
例えば、SNSでフォローしているグルメ系のアカウントを整理する、食事時以外はフードデリバリーアプリの通知をオフにする、テレビをつけっぱなしにしない、といった方法があります。
食べる以外の行動をとる
食べたい気持ちが動いたときに、散歩に出る、好きな音楽を聴く、数ページだけ本を読むといった別の行動をとる方法があります。
次に画像や広告で食べたくなったときは、最後に食事をしてから何時間たったかを先に考えてみてはいかがでしょうか。
