「本日のおすすめ」は、店の経営上の事情で決まることがあります。事情には、保管している食材を使い切ること、利益の出る品を売ることがあります。新メニューの反応を見るために出す店もあるという説明があります。
しかし、店の事情と客の望みが重なる日もあります。事情を知っておけば、おすすめを選ぶかどうかを自分で決められます。
この記事では、客がおすすめに引かれる心理、店がおすすめを決める事情、選ぶときの3つの問いを順に説明します。
おすすめに引かれる3つの心理
おすすめに引かれる心理として、選ぶ手間、後悔、人気や限定への反応を順に見ます。損失を避けたい心理（カーネマンとトベルスキー、1979年）と、人気や専門性の表示への反応（Yang・Mattila、2020年）は、研究で調べられています。
選ぶ手間と後悔
選択肢が多いと選べなくなる現象は、「選択のパラドックス」や「選択過多」と呼ばれます。2010年のメタ分析（50件の実験、63条件、延べ5,036人）では、平均の効果はほぼゼロで、研究ごとのばらつきが大きいと報告されています。メニューが多いと迷う人が増えるかどうかは、条件によって変わります。
後悔を避けたい心理も働きます。カーネマンとトベルスキーが1979年に発表した理論では、同じ大きさの利得と損失を比べると、損失の側が大きく感じられます。損を避けたい心理が、店の推奨に判断を任せる理由の一つだという説明があります。店の推奨に任せると、期待外れでも自分の責任が軽く感じられるというものです。この点は、飲食店の客を対象にした研究では確かめられていません。
社会的証明と希少性
他の人が選んでいるものを自分の判断の基準にする傾向は、社会的証明と呼ばれます。心理学者チャルディーニは、社会的証明、権威、希少性などを、人が頼みを受け入れやすくなる原理として整理しています。
おすすめの表示が効く条件は、客の文化によって違います。2020年にペンシルベニア州立大学の研究者が発表した研究では、インドの客は「人気」の表示に、米国の客は「シェフのおすすめ」の表示に、より高い購入意向を示しました。
希少性も、チャルディーニが挙げる原理の一つです。「本日の」や「限定」と書かれた品は、今しか食べられない品に見えるため、選ばれやすくなると思います。
店がおすすめを決める3つの事情
店は、在庫を使い切り、利益を確保するために、おすすめを出すことがあります。保管している食材を使い切ることと、利益の高い品を売ることは、店がおすすめを決める理由として業界の解説に挙がっています。
保管している食材を使い切る
飲食店向けの業界解説は、日替わりのおすすめを、厨房の廃棄を減らす手段として挙げています。保管してある食材を使ったおすすめを出せば、在庫を減らしながら利益も出せます。食品ロスの削減の推進に関する法律は、事業者に、食品ロスの削減に積極的に取り組むよう努めることを求めています。
利益の出る品を売る
メニュー・エンジニアリングという手法では、品ごとに「価格から食材原価を引いた額」を測り、これが平均より高い品を売り込む対象とします。人気が低くても利益が高い品は、日替わりのおすすめにして注目を集める方法が紹介されています。利益も人気も高い品を、客に尋ねられたとき店員が勧める方法もあります。
調理が簡単で早く出せる品は、店にとって都合がよい品だと思います。混む時間に、早く出せる品を客に勧めると回転率が保たれるという解説があります。
新メニューの反応を見る
新しい品を定番メニューに入れる前に、おすすめとして出して客の反応を見る店があるという説明があります。この点は、飲食店の調査では確かめられていません。この場合、客は新しい味に出会えます。同時に、まだ評価が定まっていない品を注文することになります。
おすすめと付き合う3つの問い
おすすめを選ぶかどうかは、自分の欲求を先に確かめれば判断できます。次の3つの問いを、おすすめを見たときに順に自分へ聞きます。
- 自分は何を食べたいのか。肉か魚か、軽いものか濃いものか、他の人の推奨を見る前に、自分の体と気分が何を求めているかを先に決めます。
- 店はなぜそのおすすめを出しているのか。在庫の消費や利益が理由の場合もあります。店員におすすめの理由を尋ねると、判断材料が増えます。
- おすすめは、他の品と比べても最も合う品か。おすすめを一つの選択肢として扱い、グランドメニュー全体を見たうえで、自分の欲求に最も合う品を選びます。
次の食事で試すこと
次の食事では、メニューを開く前に食べたいものを一つ決める方法を試してみてはいかがでしょうか。その上でおすすめを見れば、おすすめを選ぶ理由も、選ばない理由も、自分の言葉で言えます。
食事の選択で自分の判断の基準を意識する習慣は、仕事やお金の選択にも生かせると思います。
