「松・竹・梅」の三段階のメニューで中間の「竹」が選ばれやすいのは、人が最も高いものと最も安いものを避け、中間を選びやすいからです。この傾向は、行動経済学で「極端回避性」と呼ばれます。
しかし、竹を選んだのは自分の好みだったと感じている人も多いはずです。
この記事は、極端回避性の中身、松と梅が竹の選ばれやすさに与える影響、日常の選択への生かし方を、順に説明します。
両極端の選択肢を避けて中間を選びやすい傾向を、極端回避性と呼ぶ
複数の選択肢があるとき、人は最も高いものと最も安いものを避け、中間のものを選びやすくなります。これが極端回避性で、中間の選択肢は魅力が増し、両端の選択肢は魅力が下がります。
この考え方は、1992年にイタマール・サイモンソンとエイモス・トベルスキーが、学術誌『Journal of Marketing Research』で発表しました。この研究が調べたのは、消費者向け商品を使った選択の実験です。松竹梅のメニューで同じことが起きるかは、まだ確かめられていません。
中間が選ばれる理由として、損失回避性があげられます。損失回避性とは、同じ大きさの利益よりも損失を重く感じる傾向です。松を選ぶと、期待外れだったときに失う金額が大きくなります。梅を選ぶと、価格相応の品質で満足できないかもしれません。どちらのリスクも小さく感じられる竹が選ばれやすい、と思います。
もう一つの説明は、三つを細かく比べる手間が、中間を選ぶと減るというものです。この点は、今回当てた資料では確かめられていません。
松は竹の価格の基準点になり、梅は竹の品質への納得感を高める
松は竹の価格を手頃に見せる基準点になり、梅は竹の品質への納得感を高めます。この二つの役割が重なると、竹が選ばれやすい並びになります。
松は価格の基準点になる
最初に見た数字が、その後の金額の判断に影響することは、「アンカリング効果」と呼ばれます。1974年にトベルスキーとダニエル・カーネマンが、科学誌『Science』の論文で示しました。
例は、松が5,000円、竹が3,000円、梅が2,000円のメニューです。松がなければ、竹の3,000円は高く感じられるかもしれません。5,000円を先に見ると、3,000円が手頃に感じられると思います。松は注文されること自体より、この基準点の役割を持つ場合があります。
梅は竹を選ぶ理由になる
梅があると、「もっと安い選択肢もあるが、より質の高いものを選んだ」という説明が成り立ちます。価格と品質のバランスが取れた判断をしたと感じやすくなり、竹を選んだ自分を正当化しやすくなると思います。
選択肢の並べ方を知っていれば、自分の基準での判断がしやすくなる
日常の選択は、提示された選択肢の並べ方から影響を受けています。その影響を知っていると、自分の価値基準で判断しやすくなります。
家電製品のラインナップ、金融商品のプラン、キャリアの選択肢にも、三段階に分けて示される場面があると思います。レストランのメニューは、その影響に気づくための身近な練習の場です。
メニューを前にしたら、「みんなが選んでいるから」「無難だから」という理由で決めるのをやめ、「今日の自分が本当に食べたいものは何か」と問いかけてみてください。
次にメニューを開くときの、選ぶ基準は何か
次にメニューを開く機会があれば、選ぶ前に少し時間を取ってみてはいかがでしょうか。竹を選ぶ理由が、提示された価格の並びにあるのか、その日の自分の食べたいものにあるのかを、確かめてみてください。
