高級ホテルの朝食が高いのは、食材や人件費に加えて、価格が品質の目印になること、非日常の時間の代金が含まれること、高い価格が味の評価を高めることが重なるためです。ただし、価格が味の評価を高める点は、ワインを使った実験で示されたもので、朝食では確かめられていません。
しかし、食材費や人件費といった原価で、数千円の価格をどこまで説明できるのかという疑問は残ります。
この記事では、3つのことを順に説明します。価格が品質のしるしになること、非日常という価値があること、価格が味の評価を変えることです。
価格が品質のしるしになる
客は、ビュッフェに並ぶ料理の原価や調理の手間を正確に知ることができません。情報が足りないとき、人は価格から品質を推し量ります。
たとえば、高い価格を見て「素材も味も確かなはずだ」と考える客がいます。価格が品質を示す手がかりになるという考え方は、価格と品質の研究で長く論じられてきました（Rao and Monroe, 1996, The Journal of Business）。ホテルが高い価格をつけると、最高品質の食事を出しているという印象が客に伝わります。客は料理に加えて、品質への信頼と、期待を裏切られない安心感にも代金を払っています。
体験価値：非日常の時間の代金
ホテルの朝食の価格には、料理という物の価値に加えて、そこで過ごす時間の価値が含まれます。空腹を満たす以外に、日常では得にくい特別な体験を得るために、高い価格を払っています。
家事をしなくてよい時間
朝には、献立、調理、食事、後片付けという一連の家事があります。ホテルでは、この家事をすべて任せられます。整えられた空間、丁寧なサービス、片付けが要らない時間は、日常の煩わしさから一時的に離れるための代金だと思います。ホテルが売っているのは、料理と、何もしなくてよい時間です。
自分で料理を選べる満足
和食、洋食、エスニック料理、目の前で焼くオムレツ、焼きたてのパン、フルーツを、ビュッフェでは自分で選べます。選択の効果を調べた41の実験のメタ分析では、自分で選べると、内発的な意欲、努力、課題の成績、有能感が高まりました（Patall, Cooper and Robinson, 2008, Psychological Bulletin）。この分析が調べたのは、選択が意欲や成績に与える影響です。ビュッフェで料理の満足度が高まるかどうかは、その一つの場合として読めますが、まだ確かめられていません。
自分で好きなものを好きなだけ選べる感覚の分も、代金に含まれていると思います。
価格が味の評価を変える：価格のプラセボ効果
高い価格を知らされると、人は同じものでも味を高く評価します。この現象が、価格のプラセボ効果です。
2008年のPNAS誌に載った実験では、参加者は価格の違うワインを飲んでいると信じて、脳活動を測る装置（fMRI）の中で味わいました。実際には、同じワインに別の価格が伝えられていました。高い価格が伝えられたワインは、心地よさの評価も、心地よさを担う領域とされる内側眼窩前頭皮質の活動も高くなりました。（Plassmann, O’Doherty, Shiv and Rangel, 2008）
ホテルの朝食でも、「これだけ払ったのだから美味しいはずだ」という期待で、味や香りの評価が高くなっていると思います。価格という情報が体験の質そのものを変える、という認知の仕組みを、この実験は示しています。
朝食の支出が自分にとって合理的かを問う
朝食の支出が合理的かどうかは、その代金が何に対する対価かで決まります。品質の目印、非日常の時間、味の評価の上昇のうち、自分が求めるものに払っているなら、その価格には納得できます。
たとえば、記念日に大切な人との時間を良くするための支出なら、その価格は十分に払う価値があるかもしれません。多忙な日常から離れて休むための支出と位置づけることもできます。
世間の評価が高いから、価格が高いから良いものだろう、という外部の基準で判断しているなら、一度考え直してみる価値があります。その支出は、自分の価値基準に基づく判断でなく、価格がもたらす心理的効果への対価になっているからです。次にホテルの朝食を選ぶときは、自分が何に代金を払うのかを考えてみてはいかがでしょうか。
