無料のパンを食べ過ぎてしまうのは、「無料」と聞くと、パンが自分に必要かを考える前に「得をした」と感じるためです。行動経済学では、この現象を「ゼロ価格効果」と呼びます。実験で調べられたのはチョコレートの選択で、パンで同じことが起きるかは確かめられていません。
しかし、食べ過ぎは意志の弱さのせいだと感じる読者もいるでしょう。実験では、無料の条件に置かれた参加者の多くが、同じように安価な選択肢へ移りました。
この記事は、実験の結果、無料が判断を変える二つの理由、無料のパンにかかる機会費用、判断を見直す三つの問いの順に説明します。
無料の選択肢で人の選び方が変わる実験
価格の差が同じでも、安い方が無料になると、多くの人が安い方を選ぶようになります。この現象がゼロ価格効果です。
シャンパニア、マザール、ダン・アリエリーの3人は、2007年の論文（Zero as a special price: The true value of free products、Marketing Science 26巻6号）で、次の実験を報告しています。参加者は、「15セントの高級チョコレート」と「1セントの安価なチョコレート」のどちらかを選びました。高価な方を選んだのは73%です。価格と品質を比べた選び方です。
次に、2つのチョコレートの価格をそれぞれ1セントずつ下げ、「14セントの高級チョコレート」と「0セント（無料）の安価なチョコレート」から選ばせました。今度は69%が、無料の安価なチョコレートを選びました。
高級チョコレートと安価なチョコレートの価格の差は、1回目も2回目も14セントです。差が同じでも、安い方が無料になっただけで、多数の人が品質の比較をやめて無料の方へ移りました。
無料が判断を変える二つの理由
一つ目の理由は、無料だとお金を失う痛みがなくなり、価値を考えて比べる手間が省かれることです。二つ目の理由は、無料という言葉が「得をした」という感情を引き起こし、目の前の選択肢を実際より良く見せることです。
無料が損失の痛みをなくす
損失回避とは、何かを得る喜びより、何かを失う痛みのほうを強く感じる心理特性です。有料の選択では、少額でもお金を失う小さな痛みがあり、その対価に見合うかを無意識に評価します。
無料の場合は、金銭的な損失がありません。失うものがない安心感が、価値の吟味や比較検討を省かせ、「もらっておかないと損だ」という考えを生みやすくする、という説明があります。この点は、ゼロ価格効果の実験では確かめられていません。
無料が引き起こす感情
論文は、ゼロ価格効果の原因として最も有力なのは感情だと結論づけています。無料という言葉は「幸運」「得をした」という感覚を引き起こし、その気持ちが冷静な判断を難しくします。
この結論を無料のパンに当てはめると、うれしい気持ちのせいで、必要のないパンまで食べてしまうのだと思います。
無料のパンにかかる機会費用
無料のパンにも、機会費用というお金以外のコストがかかります。機会費用とは、ある選択をしたために、選ばなかった方から得られたはずの利益です。
一つ目のコストは、メインディッシュを最高の状態で味わえなくなることです。胃の容量には限りがあるためです。
二つ目のコストは、食後の快適さが下がることです。炭水化物の多い食事や量の多い食事は、食後の眠気を起こしやすいことが知られています（Sleep Foundation）。食後の眠気が出ると、その後の時間の過ごし方にも影響します。
無料の選択肢の前で立てる三つの問い
判断を見直すには、無料の選択肢を前にして、三つの問いを立てます。問いは、有料でも欲しいか、何を得るか、何を失うかです。
- もしこれが有料（例えば100円）だったら、自分はそれでも欲しいと思うだろうか？
- これを手に入れることで、自分は本当に何を得られるのか？
- これを手に入れることで、自分は何を失うのか？（機会費用は何か）
この三つの問いは、無料という言葉で起こる感情から離れて考える助けになると思います。パンなら、「このパンが1個100円でも、メインディッシュの前に食べるだろうか？」と考えると、自分の食欲と必要性を見積もりやすくなります。
無料のパンは、食事全体の満足度を高める選択肢の一つにもなります。ソースを味わうために少量だけ食べる選び方もあります。大切なのは、その選択がもたらす影響を理解したうえで、自分で判断することです。
無料の別の選択肢にも同じ問いを使う
無料のオンラインセミナー、無料のアプリ、無料のサンプル品も、時間や集中力という限りのあるものを使う点で、無料のパンと同じです。
次に無料の選択肢に出会ったとき、「本当に必要なものは何か」「この選択で失うものは何か」と自問してみてはいかがでしょうか。
