なぜ健康的な食事には「お金を払いたくない」と感じるのか？現在志向バイアスと未来の健康

健康的な食事にお金を払う気になりにくい理由は、二つあります。すぐ得られる満足を大きく見る「現在志向バイアス」と、食事の種類ごとに頭の中にある基準価格の違い、つまり「アンカリング効果」です。

しかし、これは意志が弱いからだと考える人もいるでしょう。1,000円のラーメンには迷わず払う人が、同じ1,000円のサラダボウルを割高と感じるからです。

この記事では、二つの理由を順に並べ、そのうえで健康的な食事への支出を投資と見る考え方を紹介します。

すぐ得られる小さな利益を重く見る傾向が、現在志向バイアス

現在志向バイアス（Present Bias）とは、将来得られる大きな利益より、すぐ得られる小さな利益を重く見る傾向のことです。経済学者のO’DonoghueとRabinは1999年に、この傾向を持つ人は、すぐに報酬がある行動を早く取りすぎ、すぐに負担がかかる行動を先送りすると整理しました（The American Economic Review 89巻1号）。

この傾向を食事に当てはめると、次の差が出ます。

• ジャンクフード：口にした瞬間に「美味しさ」や「満腹感」という報酬があります。
• 健康的な食事：「健康の維持」や「病気の予防」という報酬は、数ヶ月から数年たたないと実感できません。

報酬がすぐ手に入る食事ほど、選ばれやすくなります。食料品店の買い物客を調べたImas、Brownback、Kuhnの2023年の研究では、現在を重く見る度合いが強い人ほど、野菜と果物を買う量も食べる量も少ないという結果が出ています（シカゴ大学ベッカー・フリードマン研究所の研究紹介）。

この傾向の由来として、日々の食料が保証されていなかった時代に、目の前のカロリーを確実に取ることが生き残りに役立ったという説明があります。この点は、確かめた研究を見つけられていません。

食事の種類ごとの基準価格が、割高かどうかの判断を左右する

アンカリング効果とは、最初に示された数字を基準にして、その後の判断をする傾向のことです。TverskyとKahnemanが1974年に、判断の誤りを生む三つの手がかりの一つとして示しました（Science 185巻）。

食事の価格にも、食事の種類ごとに違う基準があると思います。次の表のように、同じ1,000円でも、結びついている価値観によって感じ方が変わります。

この基準があると、原価や栄養価を比べる前に、「外食はこれくらい」「健康食はこれくらい」という感覚で、割高か割安かが決まります。食事の価格でこの効果が起きることは、この記事で引いた研究では確かめられていません。

健康的な食事への支出は、将来の体調への投資と見られる

健康的な食事への1,000円は、将来の体調のための投資と見ることができます。支出を、その場で使い切る「消費」と、将来の心身の調子を保って活動の質を高める「投資」に分けると、ジャンクフードは消費、健康的な食事は投資にあたります。

投資と見る利点は、すぐ結果が出ない点を最初から前提にできることです。毎月の積立投資が、すぐには成果が見えなくても長い年月で効いてくるのと同じように、日々の食事も10年、20年の単位で体調に表れると思います。この見方は、今日の1,000円を現在志向バイアスの外から見直す手がかりになります。

次の食事で、自分の基準価格を確かめてみる

次に外食やお弁当を選ぶとき、サラダボウルを高いと感じたら、その感覚が食事の種類ごとの基準から来ていないか、一度考えてみてはいかがでしょうか。