チェーン店を選ぶ人は、外れを引かずに安心して食べたいから選びます。個人店を探す人は、知らない店で新しい体験をしたいから探します。
しかし、店の選び方は、その日の疲れや時間にも左右されます。性格との関係には、研究で確かめられた部分と、解釈にとどまる部分があります。
この記事では、チェーン店を選ぶ理由、個人店を探す理由、性格との関係、使い分けの順に並べます。
チェーン店を選ぶのは、外れを避けて安心したいから
チェーン店は、入店前から味や価格やサービスを予想できる店です。失敗したくない人にとって、予想どおりの食事が出てくることが最大の価値になります。
全国展開のチェーン店では、どの店でもロゴや内外装、メニュー、価格、味、サービス、衛生が同じ基準でそろっています。客は入店する前から、食事の質をある程度予想できます。
損失回避性という心理が、この選び方の背景にあります。損失回避性とは、同じ大きさの利益よりも損失を大きく感じる傾向で、トヴェルスキーとカーネマンが1979年にプロスペクト理論として示しました。「期待した味ではなかったら」「想定外の費用がかかったら」という心配が強いとき、外れの少ないチェーン店は合理的な選択になります。
疲れて忙しい日は、店選びに頭を使うこと自体が負担になります。迷わず決められるチェーン店は、その負担を減らします。
個人店を探すのは、知らない体験に価値を感じるから
個人店を探す人は、外れる可能性よりも、新しい発見の価値を大きく見ています。この選び方を支えているのが、新しい情報や経験を求める新規性探求です。
個人店には、店主の個性が出る料理、その店だけの雰囲気、客と店主の会話など、予想できない要素が多くあります。期待と違う結果になる可能性は常にありますが、探す人はそれを受け入れています。
こうした人は、食事を、自分の経験や知識を広げる機会として見ています。まだ知られていない店を見つけたときの達成感や、店主との会話で店の背景を知る経験に、ほかでは得にくい価値を感じます。
店の選び方と性格は、開放性で関係する
ビッグファイブは、性格を開放性、誠実性、外向性、協調性、神経症的傾向の5つの特性の組み合わせで説明するモデルです。店選びの違いに結び付けやすい特性は、このうちの開放性です。
レストランで違う店を試したいという気持ちは、性格によって変わるという研究があります（Ha, 2020）。ただし、開放性と個人店選びの関係を直接測った研究は、確認できていません。以下は、特性の定義からの解釈です。
開放性が高い人は個人店を選びやすい
開放性が高い人は、知的好奇心が強く、新しい経験や芸術や探求に前向きです。食事でも、同じ体験の繰り返しより、未知の味や文化に触れることに価値を見出すので、個人店を選びやすいと思います。
開放性が低い人はチェーン店を選びやすい
開放性が低い人は、慣れ親しんだことや伝統や秩序を重んじ、具体的な事柄を好みます。食事の時間が安定して予想できるものであってほしいので、品質が保証されたチェーン店が合います。
ほかの特性も店選びに関わる
神経症的傾向が高いと不安を感じやすく、予想できない個人店を避けてチェーン店を選ぶことがあります。誠実性が高い人は計画を重んじるので、事前に評価を調べて個人店を選ぶことも、時間効率からチェーン店を選ぶこともあります。
使い分けるときは、その日の状態と目的で決める
チェーン店を選ぶ場面も、個人店を選ぶ場面もあります。疲れている日や時間がない日は、予想どおりに済むチェーン店が合います。
時間に余裕があり、新しい発見を楽しみたい日は、個人店を選ぶ場面です。その日の目的が、エネルギーの補給なのか、探求なのかで選ぶと、食事の満足度が上がります。
次の1食で、いつもと違う選び方を試す
店選びは毎日のように起こる行動です。その一つひとつが、自分の傾向を知る手がかりになります。
いつも安定を重視してチェーン店を選ぶ場合は、時間のある日に個人店を1軒試してみてはいかがでしょうか。選び方の幅が広がり、自分の傾向も見えてきます。
