予約困難店の食事に惹かれるのは、入手しにくいものほど価値が高く見えるうえに、席を取れたこと自体が「自分にはそれができる」という優越感になり、自己肯定感を満たすからです。
しかし、多くの人は、自分の動機を純粋な食への関心だと考えています。味だけで選んでいるなら、同じ料理がいつでも予約できる店にも同じだけ惹かれるはずです。
この記事では、希少性、体験の付加価値、承認の順に、惹かれる仕組みを説明します。
入手しにくいものは価値が高く見える
予約が半年先まで埋まる店では、食事の価値が料理の味だけで決まりません。席を取るのが難しいという事実そのものが、その店の食事の価値を上げます。
心理学ではこれを希少性の原理と呼びます。入手が難しいものほど価値が高いと感じ、手に入れたい気持ちが強くなる傾向です。1975年にウォーシェルらが行った実験では、数が少ないクッキーは、数が多い同じクッキーよりも、魅力的で高価だと評価されました。ただし、この実験の参加者は心理学入門を受講する女子学生で、人数も少なく、食事の場面で同じことが起きると確かめた研究ではありません。
同じ品質の料理を出す店でも、いつでも予約できるなら、行きたいと思う人は減ります。「予約が取れた」という達成感と、「取れた人だけが行ける」という限定性が、食事の価値を上乗せしているからです。この点は研究で確かめられた結論ではなく、希少性の原理を食事に当てはめた私の解釈です。
料理だけでなく経験の価値も味わう
予約困難店の客は、料理を味わうと同時に、「あの店で食べた」という経験にも価値を感じます。ブランド品が素材の値段を超える価値を持つのと同じ仕組みです。
「半年待ってようやく行けた」という経験は、食事を個人的な味の体験から、他の人に話せる社会的な経験に変えます。食べた人は、料理だけでなく、その経験を持っていること自体にも価値を感じます。
席を取れたことが優越感と自己肯定感になる
入手しにくい食事は、高級な時計や自動車と同じように、社会的な地位を示す目印になります。情報を集め、人脈を使い、あるいは運よく席を取れたという事実が、「自分にはそれだけの力がある」という優越感になり、自己肯定感を支えます。
他人と比べて自分の価値を確かめたいとき、予約が取れたかどうかは、結果がすぐ分かる指標になります。この優越感がどのくらい続くかは、私には確かめられませんでした。
SNSが承認を数字にする
SNSでは、料理の写真を投稿すると、「いいね」の数や称賛のコメントとして承認が数字で返ってきます。予約困難店の食事は、承認を得やすい投稿の題材になります。
2016年にカリフォルニア大学ロサンゼルス校の研究者らは、13歳から18歳の32人に、「いいね」の多い写真を見せて脳を測定しました。報酬に関わる脳の部位である側坐核が、特に強く反応しました。この研究の対象は10代で、食事の写真や大人の反応を調べたものではありません。
この「いいね」への脳の反応から、予約困難店の体験をSNSで共有するのは、味とは別に承認という喜びを得る行動だと読むことができます。味よりも共有して得る承認のほうに価値を感じている人もいる、というのも私の解釈です。
他人の評価に頼ると、いつまでも満たされない
承認や希少な体験で自己肯定感を満たすと、すぐに満足できます。その一方で、自分の価値を測る基準が、常に他人の評価に置かれます。
「もっと予約が取れない店」「もっと話題の店」を追い続けると、次の承認を求めることが終わらなくなります。他人の評価を基準にする限り、満足は一時的なものになります。
基準を自分の感覚に置き直す
基準を自分の感覚に置き直すには、「他人がどう評価するか」を、「自分は何を感じ、何を価値があると判断するか」に変えます。
予約困難店に惹かれること自体は、他人に認められたい、特別でありたいという自然な欲求の表れで、問題ではありません。ただ、その食事の満足が、味から来ているのか、優越感や承認から来ているのか、その両方なのかを、自分で見分けられると、選び方を自分で決められます。
次の食事で、満たされるものを確かめてみませんか
あなたが満たされるのは、SNSの評価の数でしょうか。気心の知れた人と静かに食べる食事でしょうか。誰にも知らせず、一人で味わう一杯のコーヒーでしょうか。次の食事のあとに、何に満足したのかを一度、自分に聞いてみてはいかがでしょうか。
