スーパーマーケットの陳列とナッジ理論。意図しない購買を減らすにはどうするか？

2025-08-222026-10-10

スーパーで計画外の買い物をしてしまう理由は、入口の売り場、商品の置き場所、レジ待ちの長さのそれぞれで、買う量が増えるからです。陳列や動線が購買を変えることは、入口の青果売り場の研究やレジ待ちの研究で確かめられています。

しかし、何を買うかを決めるのは自分です。店が選択を禁じているわけではないので、仕掛けがあると言われても実感しにくいかもしれません。行動経済学では、選択を禁じずに行動を変える設計を「ナッジ」と呼びます。スーパーの売り場は、このナッジを多く使える場所です。

この記事では、ナッジの意味、売り場で使われる4つの仕掛け、買い物の前後にできる4つの対策を順に並べます。

ナッジは選択を禁じずに行動を変える設計

ナッジとは、選択を禁じることも、経済的なインセンティブを大きく変えることもなく、人々の行動を予測できる形で変える設計のことです。環境省の資料は、この定義を行動経済学者のセイラーとサンスティーンのものとして紹介しています。ナッジは、選べる選択肢を残したまま、選びやすい方を決める設計です。

ごみ箱をバスケットゴールの形にして、ごみを投げ入れる遊びにした自治体の例があります。ごみを捨てるかどうかは本人が決めたままで、捨てる場所に入れやすくする工夫です。

店の側も、売り場の配置、棚の高さ、表示でナッジを使います。客は自由に選んでいるつもりでも、店が作った動線と表示の中で選んでいます。

売り場には4つの仕掛けがある

入口からレジまでの動線に沿って、仕掛けを順に見ます。

入口の青果売り場で買う量が変わる

入口付近に青果を置くと、青果がよく売れます。英国の研究（PLOS Medicine、サウサンプトン大学ほか）では、入口付近に青果を置いた店で、置かなかった場合の予測より1店舗1週間あたり約2,525食分多く売れました。

入口で野菜や果物を見ると「健康に気を配っている」と思い、奥でお菓子や高カロリーの食品を買うのをためらわなくなるという説明があります。この点は、上の研究では確かめられていません。研究が報告しているのは、青果がよく売れたことです。

奥の牛乳と卵で店内を歩く距離が延びる

牛乳、卵、豆腐のように買う頻度が高い商品を店の奥に置くと、店内の通路を長く歩くことになります。通る通路が増えるほど、買う予定のなかった新商品や特売品が目に入ります。動線が長いと、予定外の商品に出会う回数が増えます。

目の高さの棚と「本日限り」の表示は目を引く

陳列棚のうち、目の高さに近いおよそ120cmから150cmは「ゴールデンゾーン」と呼ばれ、いちばん手に取られやすい高さとされています。店はこの高さを、売りたい商品の置き場所として使います。

「本日限り」「お一人様一点まで」の表示を見ると、損失回避が働きます。損失回避とは、同じ大きさの得より損の方を大きく感じる性質で、カーネマンとトベルスキーが1979年の論文（Econometrica）で示したプロスペクト理論の中心にあります。今買わないと買う機会を失うと感じると、その商品が必要かを考える前に手が伸びます。

レジ横の小物は待ち時間に買われる

レジの待ち時間が長いほど、菓子やガム、雑誌のようなつい買いたくなる商品を買う人が増えます。ハウザーらの研究（Journal of Economic Behavior & Organization、2021年）は、約2,800件のレジ待ちを観察し、待ち時間が長いほど購入の確率が上がることを示しました。待ち時間が20秒に満たない客は、つい買いたくなる商品を買っていませんでした。

店はレジ横に安くて軽い商品を並べます。待ち時間に買われやすいからです。この研究が測ったのは、待ち時間と購入の関係です。