値段を書かないメニューだと、客は金額を気にせず、料理に注意を向けられます。この効果が、高級レストランが値段を省く理由として説明されます。ただし、高級店がこの目的で値段を省いているかは、店側への調査では確かめられていません。
しかし、値段は品質を知る手がかりでもあります。値段を知らされたほうが、客は納得して選べるのではないでしょうか。この記事では、値段の情報が味の感じ方に与える影響、支払いを意識することの影響、注意の向け方の3つを順に並べます。
値段の情報は味の感じ方を変える
客は、高い値段だと知らされると、実際の味が同じでも、より美味しいと感じます。美味しさは舌と鼻の信号だけで決まらず、脳が事前の情報と合わせて判断するためです。
2008年にPlassmannらが米国科学アカデミー紀要（PNAS）に発表した実験では、同じワインに異なる値段が付いていると被験者に伝え、fMRIで脳を調べながら試飲してもらいました。値段が高いと伝えられたときは、ワインがより快いと評価され、快さに関わる内側眼窩前頭皮質の活動も高まりました（論文の記録）。
この実験が調べたのは、試飲の前に伝えた値段の効果です。レストランのメニューに値段を載せるかどうかは、この実験の条件に入っていません。値段が高いという情報は、料理への期待を高め、その期待が味の感じ方を方向づけます。
支払いの不快感が食事の満足を下げる
お金を払うことを思い出すと、食事を楽しむ気持ちが下がります。この不快感を、行動経済学では「支払いの痛み」と呼びます。
PrelecとLoewensteinは1998年の論文で、お金を払う不快感は、買ったものを楽しむ気持ちを下げると述べました。例として、乗っている間ずっと料金が増えていくタクシーのメーターが、乗り心地の楽しさを下げることを挙げています（論文の要旨）。
レストランの価格表示を調べた研究もあります。Yang、Kimes、Sessaregoは、米国の料理学校の併設カフェで201人の客に3種類のメニューを配りました。ドル記号のない数字だけの価格のメニューでは、ドル記号のあるメニューより、客が約8%多く使いました（コーネル大学の発表）。Kimesは、金額を示す記号や言葉が支払いの痛みを呼び起こすのかもしれないと述べています。この研究が比べたのは価格の書き方で、値段そのものを省いたメニューは含みません。
メニューに値段があると、客は料理を選ぶたびに「この金額を払う価値があるか」を考えます。値段のないメニューなら、この判断を注文のたびに行わずに済み、料理への期待やサービス、空間に集中できます。
値段を考えている間は料理を味わいにくい
値段を比べて考えているあいだ、客は料理の繊細な風味や作り手の工夫に注意を向けにくくなります。脳の働きを、価格を比べる論理的な「分析モード」と、香りや食感や場の雰囲気を五感で味わう「感覚モード」に分ける説明があります。
この説明では、客が値段を意識すると、値段を分析的に考える状態が強まり、感覚で味わう状態が弱まります。値段のないメニューだと、客は値段を考える代わりに、料理を味わうことに注意を向けられます。この説明は、メニューの値段を対象にした研究では確かめられていません。
値段を見ずに選んで味わってみる
値段の影響を弱めるには、料理を選ぶときに値段を見ないことが一つの方法です。誰かと食事に行くときは、予算だけを先に共有し、メニューの価格を見ずに直感で選べます。
値段の代わりに、生産者の背景やこだわりといった別の情報に注目する方法もあります。こうして選んだ料理を味わうと、自分の感覚で良いと感じるものが何かが分かってきます。次の食事で、値段を見ずに一皿を選んでみてはいかがでしょうか。
