「おまけ付きのお菓子」を子供がねだるのはなぜか？行動経済学の視点から

子供がおまけ付きのお菓子をねだるのは、お菓子の喜びとおまけの喜びを別々の喜びとして受け取り、シリーズを集める途中でやめにくくなるためです。この説明は行動経済学の考え方によるもので、おまけ付き菓子を選ぶ子供を対象にした研究では確かめられていません。

しかし、お菓子とおもちゃを別々に買った方が、質の高いものが手に入るのではないでしょうか。親の目には、おまけ付きを選ぶ子供の行動は不合理に見えます。

喜びを2回に分けて受け取ると、満足が大きくなる

子供は、お菓子の喜びとおまけの喜びを、別々の喜びとして受け取ります。同じ合計でも、喜びを2回に分けて受け取ると、満足が大きくなりやすくなります。

行動経済学者のリチャード・セイラーは1985年の論文で、人は別々に得た利得を別々に評価するという原則を示しました。この考え方を、次の例に当てはめます。

どちらも金額の合計は1000円です。後者は「お菓子が手に入った」喜びと「おまけが手に入った」喜びが別々にあるため、満足が大きく感じられると説明できます。クレジットカードのポイント還元や、複数の特典が付いたセット商品にも、同じ考え方を当てはめられます。

大人は2つの選択肢を金額の合計で比べ、子供は喜びの回数で比べていると思います。

シリーズが揃っていないと、続きを買いたくなる

「あと1つで全部揃う」と思うと、続きを買いたくなります。そこに損失回避が加わると、集める途中でやめにくくなります。

心理学の「ツァイガルニク効果」は、人は完了した事柄より、中断された事柄を思い出しやすいとされる現象です。シリーズのシールやカードは、1枚でも欠けると集め終わっていない状態です。2025年のメタ分析（Ghibellini & Meier）では、中断した作業に戻ろうとする一般的な傾向が確かめられています。

損失回避とは、得る喜びより失う痛みを大きく感じる人間の性質です。カーネマンとトベルスキーが1979年のプロスペクト理論で、価値の変化が利得より損失の側で急になることを示しました。例えば、全10種類のカードのうち9種類まで集めたとします。ここでやめると、これまでの時間とお金が無駄になったと感じるため、最後まで集めたくなります。

ただし、先ほどのメタ分析では、未完了の事柄が記憶に残りやすいことは確認されず、損失が利得より大きく人の判断に影響するという証拠は十分でないと論じた論文（Gal & Rucker, 2018）もあります。

子供のおまけと大人の消費に共通する仕組み

同じ仕組みは、大人向けの商品にも見られます。スマートフォンゲームのランダム型アイテム、アパレルの限定コラボ商品、航空会社のマイルプログラムは、喜びを分けて渡す点と、集める過程を作る点が、おまけ付きのお菓子と共通しています。

私たちは自分の判断で選んでいると考えますが、こうした仕組みのせいで、本当は必要のないものを欲しくなることがあります。外から持ち込まれた欲しい気持ちと、自分の価値基準を見分け、時間、お金、注意力をどう配分するかが問われます。

まとめ

子供がおまけ付きのお菓子をねだる理由は、次の3つです。

• 複数の小さな喜び（お菓子とおまけ）は、1つの大きな喜びより高く評価されやすい。
• 「コンプリート」という未完了の状態が、集め続ける動機になる。
• 「ここまで集めたものを無駄にしたくない」という損失回避の心理が、やめることを難しくする。

日常の買い物でおまけや特典に惹かれたときは、自分が本当に欲しいものは何かを一度考えてみてはいかがでしょうか。