私たちはなぜ「思い出」にお金を払うのか？体験経済と記憶の価値

2025-08-162026-10-18

調査では、物への支出より体験への支出のほうが幸せにつながったと答える人が多くいました。この調査が尋ねたのは、これまでに買った体験と物のどちらが自分をより幸せにしたかです。人が体験にお金を払う理由は、この調査からは言えません。

しかし、体験を買い続けて日常の豊かさに気づけなくなると、満足できなくなるのではないか、という疑問があります。この疑問が正しいかどうかは、人を対象にした研究ではまだ確かめられていません。

体験経済は、ジョセフ・パイン2世とジェームズ・ギルモアが1998年のハーバード・ビジネス・レビューの論文で使った語で、記憶に残る体験を顧客に売る経済を指します。

体験経済は、記憶に残る体験を売る経済

旅行やコース料理は、体験経済の商品の例です。体験経済では、記憶に残る体験そのものに値段が付きます。

2003年のヴァン・ボーヴェンとギロヴィッチの研究では、全米の成人（21〜69歳）1,263人が、これまでに買った体験と物を1つずつ思い出し、どちらが自分をより幸せにするかを電話で答えました。体験と答えた人は57%、物と答えた人は34%でした。

物が行き渡った社会で、人が所有より体験の充足を求めるようになったと考えられます。パインとギルモアの論文は、商品やサービスの差が小さくなるほど、企業がつくる顧客の体験が重要になると述べました。

「サードプレイス」は、社会学者レイ・オルデンバーグが1989年の著書で使った語で、家庭と職場の外でくつろぐ公共の場を指します。コーヒーショップは、その代表的な例です。スマートフォンも、通信機器としての機能に加えて、人と繋がる体験で選ばれる製品だと思います。

思い出が商品になると日常の価値が見えにくくなるという見方

パインとギルモアは、企業が記憶に残る出来事を演出して売ると述べました。体験を買うことが日常の価値の見え方を変える、という説明があります。

体験をパッケージにして売る構造

体験のパッケージ商品の例は、SNSで見栄えのするホテル、洗練されたコース料理、感動的な風景が売りの旅行プランです。費用を払えば、時間や手間をかけずに質の高い体験が手に入ります。

費用で手間を省ける便利さは、体験に至る過程の価値を下げる可能性があります。自分で計画し、予期せぬ出来事に対応し、試行錯誤する中での発見や学びが、完成されたパッケージに置き換わるという説明です。この説明は、人を対象にした研究ではまだ確かめられていません。

非日常のイベントが日常の時間の価値を目立たなくする可能性

費用を払って得る非日常のイベントは、強い印象を残します。その印象が強いほど、日常の穏やかな時間の記憶は目立たなくなるかもしれません。

記念日のディナーは記憶に残ります。その強い印象が、毎日の食卓の会話や、一緒に料理をする時間の価値の見え方に影響するとすれば、どうでしょうか。新しい体験を買うよう促す広告が続けば、お金を払わなければ幸福な体験は得られないという思い込みに繋がる可能性があります。

体験を買い続けても満たされないと感じる人がいます。その理由は、「体験を手に入れた」という印にお金を使っているからだ、という説明があります。なお、これまでに買った体験と物を思い出して比べてもらった先の研究では、体験のほうが幸せにつながったと答える人が多くいました。この答えは、買ったものを振り返った本人の評価です。