売り場の配置、価格の併記、他の人の選択の表示は、買い物での選択や価格の判断に影響することが、実験や店舗の試験で示されています。衝動買いそのものを調べた研究では、衝動を促す機能が通販サイトで広く使われているという調査があります。
しかし、働きかけがあっても、買い物の結果は一通りに決まりません。他の人の選択が見える条件でも、質の高い曲が不人気に終わることは、ほとんどありませんでした。長い保留や書き出しで、買いたい気持ちが下がった実験もあります。
この記事は、思考の二つの様式、店舗とサイトの設計、価格の見せ方、他の人の選択、買う前にできる対処の順に整理します。
意思決定を説明する、速い思考と遅い思考
ダニエル・カーネマンは、意思決定を、速い思考と遅い思考という二つの様式で説明しています。遅い思考は努力を要するため、速い思考が出した印象をそのまま受け入れやすいとしています。カーネマン自身は、この二つを、思考の癖を説明するための便宜上の言い方と呼んでいます。
速い思考は、自動的で直感的で、ほとんど意識されずに働く様式です。遅い思考は、ゆっくりと意図して分析する、努力を要する様式です。
買う人自身の事情も、衝動買いに関わります。スナック菓子の衝動買いを調べた2019年の学位論文（デウスト大学）では、実験で、自己制御に使える余力があるかどうかによって、買い物の場面にある要因の効き方が変わりました。
売り場、価格、他の人の選択という三つの手法
マーケティングの手法として、店舗とサイトの設計、価格の見せ方、他の人の選択の表示があります。入口近くの青果売り場は青果の売上を増やし、価格の併記と他の人の選択の表示は、価格の判断や選択に影響することが、実験や店舗の試験で示されています。
店舗とサイトの設計の工夫
イングランドのディスカウントスーパー36店で、2018年から2022年にかけて行われた試験（WRAPPED）では、半数の店が野菜と果物を入口近くに置きました。新しい配置の店では、予測より1店舗あたり週に約2,525食分、野菜と果物が多く売れました。
ゆったりしたBGMについては、1982年のミリマンの実験があります。スーパーで遅いテンポの音楽を流すと、速いテンポの音楽を流したときより、客の動きが遅くなり、売上が高くなりました。
オンラインでは、売上上位の通販サイト200件の内容分析で、衝動的な購入を促す機能がよく使われていると報告されています（ミシガン大学の博士論文）。
「残りわずか」「タイムセール終了まであと〇分」の表示は、チャルディーニが説明する希少性の原理に当たります。人は、手に入らなくなるかもしれないと思うものを欲しくなる、という原理です。
入口の青果が、そのあとの買い物へのためらいを減らす、購入ボタンの色や大きさをクリック率のテストで決めている、こうした表示が熟慮の時間を奪う、マーケティングが速い思考の特性を利用して発展してきた。これらの説明は、いずれも研究では確かめられていません。
価格の見せ方が、価格の判断に影響する
通常価格や希望小売価格を販売価格の横に載せると、買う人の価格の判断が変わります。Kanらの2014年の論文は、30年の研究から、広告に載った比較用の価格が、買う人の頭の中の基準価格を押し上げ、販売価格への反応に影響すると述べています。
これは、アンカリング効果と同じ型の現象と読めます。アンカリング効果は、たまたま目にした無関係な数字に判断が影響される傾向です。例えば「メーカー希望小売価格 10,000円」の横に「販売価格 7,000円」とあれば、販売価格が有利に評価されやすくなります。
アンカリング効果は、経験を積んだ専門家にも出ます。カーネマンが挙げる例では、経験のあるドイツの裁判官が、高い目が出るよう細工したサイコロを振った直後に、万引きをした人へ長い刑を科そうとする傾向を示しました。
980円や1,980円のような端数価格は、1,000円や2,000円とは左端の数字が違う値段です。ThomasとMorwitzは2005年の論文で、5つの実験から、9で終わる価格（2.99ドルなど）が、左端の数字が違う1セント高い価格（3.00ドルなど）より、はっきり小さく見えることを示しました。この効果は、左端の数字が同じ価格の間では出ませんでした。
他の人の選択が、自分の選択の手がかりになる
他の人が何をしているかを手がかりに、自分の行動を決める傾向を、心理学者のロバート・チャルディーニは社会的証明と呼びます。ホテルでタオルの再利用を呼びかける実験では、「ほとんどの宿泊客が再利用している」と伝えると、再利用する可能性が29%高くなりました（APA）。
「売上No.1」「レビュー星4.5」「〇〇人が購入しました」は、他の人の選択を示す表示です。「多くの人が選んでいるのだから、良いものだろう」という思考の近道（ヒューリスティクス）として働きます。
SalganikらがScience誌に2006年に発表した実験では、14,341人の参加者が知らない曲をダウンロードする人工の音楽市場で、他の参加者の選択が見える条件ほど、人気の差が大きくなり、どの曲が人気になるかを予測しにくくなりました。質の高い曲が不人気に終わることも、質の低い曲が人気になることも、ほとんどありませんでした。
CialdiniとGoldsteinの2004年のレビューは、人が他の人の影響を受ける動機を、現実を正確に理解したい、人との関係を保ちたい、肯定的な自己像を保ちたい、の三つに整理しています。この影響は、微妙で間接的で、気づかれにくいことが多いとも述べています。「失敗したくない」は一つ目、「集団から外れたくない」は二つ目に当たると思います。
買う前にできる対処
衝動的な買い物への対処には、買う前の保留と、自分の価値基準を言葉にする方法があります。一日ほどの保留は、実験で、衝動的に買いたい気持ちを下げました。
買う前に保留の時間を置く
「買いたくなったら24時間は保留する」という24時間ルールに近い実験があります。ミシガン大学の博士論文によると、オンライン実験で25時間の保留は、衝動的に買いたい気持ちと購入意向を下げました。
研究室の実験で10分の保留を試した結果は、衝動的に買った商品の数と金額に有意な低下がありませんでした。保留中も参加者全員が買い物を続けていたことが、その理由の一つとされています。この論文は、長い保留では日常の気晴らしが衝動を冷まし、短い保留では商品を考えるか別のことをする時間に使うと効く、と結論づけています。
買う理由と買わない理由を3.5分ほど書き出す方法や、買い物と関係のない作業をする方法も、買いたい気持ちと購入意向を下げました。「それは本当に必要か」「他のもので代替できないか」「買うことで失うものはないか」という問いは、書き出しの材料になります。
自分の価値基準を言葉にする
働いた時間や労力と引き換えに得たお金を、買い物に使います。買う前に、その買い物が自分にとって大切なものに見合うかを確かめる方法を提案します。あなたにとって大切な資産には、お金のほかに、時間や健康があると思います。
次に予定外の買い物をしたくなったとき、一日置いて、買う理由と買わない理由を書き出し、その買い物が自分の時間や健康に見合うかを確かめてみてはいかがでしょうか。
