生活水準を一度上げると下げにくいのは、3つの理由が重なるからです。1つ目は慣れた水準が基準になること、2つ目は固定費がすぐには減らせないこと、3つ目は生活水準が持ち主の地位を周囲に示していることです。
下げにくい理由を、意志が弱いから、贅沢が好きだからと考える人もいるでしょう。しかし、3つとも個人の性格とは別に、人の心理と家計の構造から説明できます。
この記事では3つを順に説明し、最後に見栄で保つ人間関係が孤独を深める点を取り上げます。
慣れた水準が基準になり、下げると損に感じる
快適な暮らしを一度経験すると、それが自分にとっての標準になります。標準より下がることは損失に感じられ、強い抵抗が生まれます。
人は新しい環境に慣れます。広い住まい、便利な家電、質の高いサービスを経験すると、その水準が標準（基準点）になります。
行動経済学のプロスペクト理論（Kahneman and Tversky, 1979）は、同じ大きさの利益と損失では、損失のほうが大きく感じられると説明します。これを損失回避といいます。基準点より下がることは損失として感じられるため、生活水準を下げる抵抗が強くなります。ただし、損失回避がどの程度の強さで起きるかは、研究者の間で議論が続いています。
固定費は契約で決まっていて、すぐには減らせない
固定費は契約で金額が決まっているため、すぐには減らせません。生活水準を上げたときに固定費も増えていると、節約が必要だと分かっていても、支出を減らせる範囲が狭くなります。
生活水準を上げると、外食や娯楽といった変動費だけでなく、住居費、保険料、サブスクリプション、子どもの教育費といった固定費が増える場合があります。
生活水準は持ち主の地位を周囲に示す役割を持つ
生活水準は、持ち主の地位を周囲に示す役割を持つことがあります。下げると、その地位を手放すことになります。
高価な品で地位を示すことは昔からある
経済学者のヴェブレンは1899年の『有閑階級の理論』で、高価な品を買って人に見せる消費は、買った人の社会的な地位を示すと論じました。これを顕示的消費といいます。
王族や貴族が建てた宮殿や、身につけた高価な装飾品も、持ち主の権力と富を言葉を使わずに周囲へ示す役割を持っていたと解釈できます。
ブランド品の価格には、持つ人の所属を示す価値が含まれる
現代では、ブランドが地位を示す役割を担っています。時間を知るだけなら数千円の時計で足り、物を運ぶだけなら数千円のカバンで足ります。それでも数百万円の時計やカバンが取引されるのは、買う人が機能以外の価値にも代金を払っているからです。
ブランド品に含まれる価値とは、「このブランドを持てる階層に属している」「このブランドの価値観を共有している」と周囲に示せることです。買う人は、特定の集団に属していることを示す権利にも代金を払っていると解釈できます。
生活水準を下げると、集団から外れたように感じられる
人には、他者と安定した関係を持ちたいという強い欲求があり、すでにある人間関係を失うことに抵抗します（Baumeister and Leary, 1995）。
生活水準や持ち物が「この集団の一員である」ことを示しているとき、生活水準を下げることは「この集団にふさわしくなくなった」と周囲に伝えることになります。そのため、経済的には下げたほうがよい場面でも、自尊心を守るために今の水準を保つ人がいます。
ここまでの説明は、生活水準を下げる場面そのものを調べた研究ではなく、消費と所属についての一般的な理論に基づいています。
見栄で保つ人間関係は孤独を深める
他者からの評価を保つために地位を示し続けると、自尊心は一時的に満たされます。しかし、持ち物や生活水準が条件になった関係では、「条件を失えば受け入れられないのではないか」という不安が強まり、孤独が深まります。
人間関係が孤独を深めるというこの見方は、ここまでの理論から導いた解釈で、研究で確かめられた結果ではありません。
支出が誰に何を示しているかを確かめる
支出を見直すときは、金額だけでなく、その支出が誰に何を示すためのものかも確かめてみてはいかがでしょうか。その支出で保っている人間関係が自分にとって大切なものか、あわせて考えてみてはいかがでしょうか。
