空腹だと、食べ物以外の物も含めて多く買おうとします。レジ前には菓子や甘い飲料が並んでいて、予定外の購入を促す売り場になっています。
しかし、予定外の買い物は意志の強さの問題だと考える人もいるでしょう。研究を見ると、空腹という身体の状態が購買に影響することが示されています。
この記事では、空腹と購買の研究、売り場の配置、買い物の前にできる対策を順に説明します。
空腹は食べ物以外の買い物への意欲も高める
空腹の人は、食べ物以外の物も多く買おうとします。
Xu、Schwarz、Wyerは2015年に米国科学アカデミー紀要（PNAS）で研究を発表し、5つの実験を行いました。ある実験では、空腹の参加者が満腹の参加者より70%多くバインダークリップの見本を求めました。大型百貨店を出た客への調査では、買い物の時間をそろえて比べると、空腹度の高い客は低い客より64%多く支出しました。
研究者は、空腹が食べ物を探し、手に入れ、食べることへの意識を強め、その意識が食べ物以外の物にも向かうと説明しています。
Pageらは2011年に『Journal of Clinical Investigation』で、血糖値を下げた人の脳を画像で調べた研究を発表しました。高カロリーの食べ物の写真を見せると、報酬に関わる線条体が活発になり、前頭前野が食欲の信号を抑える力が弱まったように見えました。この反応は、肥満の参加者で特に強く出ました。
脳が負荷の高い課題に取り組むときにブドウ糖を使うことは、神経科学で確立した知見です。一方、自制心を測る課題での成績低下の原因がブドウ糖の不足かどうかは、まだ決着していません。
レジ前の売り場は菓子と飲料が中心になっている
レジ前の商品の約7割は、栄養面で好ましくない菓子や飲料です。
レジ前には菓子や飲料が並ぶ
Falbeらは2023年に『Current Developments in Nutrition』で研究を発表し、カリフォルニア州の4都市にある100店以上のレジ前を調べました。商品の約7割が栄養面で好ましくないもので、内訳は菓子が38%、ガムが18%、甘い飲料が11%、塩味の菓子が9%でした。研究者は、この配置を予定外の購入を促す手法と位置づけています。
空腹のまま並ぶと、手に入れたい気持ちが強い状態でこれらの商品を目にすることになると思います。
入口付近の香りは、触れる時間で購買への影響が変わる
テレビ番組『Where The Food Comes From』の司会者Chip Carterは、入口付近にベーカリーを置く売り場には、焼き菓子の見た目と香りで客の購買意欲を高める狙いがあると述べています。この解説は研究を引いておらず、配置が購入を増やす効果の数値は示されていません。
香りが購買に与える影響を調べた研究もあります。BiswasとSzocsが2019年に『Journal of Marketing Research』で発表した研究では、クッキーのような甘い香りに2分以上触れると不健康な食品の購入が減り、30秒未満の短い時間では逆の効果が出ました。
空腹のときは満腹のときより食べ物の香りを感じ取る力がわずかに高いことが、2016年に『Chemical Senses』で報告されています。
棚の上段の商品は選ばれやすい
棚には、客の目に入りやすく手に取りやすい高さの範囲があり、ゴールデンゾーンと呼ばれます。店は重点商品をこの範囲に置きます。範囲は客層によって違い、子どもや高齢者では低い位置になります。
Chandonらの研究が調べたのは、棚の最上段です。上段の商品は目に入る度合いが約20%高く、選ばれる可能性も同程度高まりました。
買い物の前にできる3つの対策
予定外の購入は、支出と食生活の両方に影響します。買い物の前に空腹を満たし、手書きのリストを持つと、予定外の購入を減らしやすくなります。
食後に買い物へ行く
空腹の度合いが高いほど購買意欲が高まるため、食後や軽食のあとに店へ向かうと、この影響を小さくできます。
手書きのリストを持つ
ドレクセル大学のHuangとYangが『Journal of the Association for Consumer Research』で発表した研究では、手書きのリストを使った客はリストの品の85〜91%を買い、スマートフォンのリストを使った客は67〜76%でした。デジタルのリストは変更してよい暫定の案と受け取られやすく、予定外の購入が増えました。
空腹で行く日は軽食を先に食べる
仕事の都合で空腹のまま店へ行く日は、入店前にナッツやプロテインバーなどの軽食を食べて、空腹の度合いを下げておく方法があります。空腹の度合いが下がれば、購買意欲も下がると思います。
次の買い物では食事を先に済ませる
次の買い物では、食事を済ませてから店へ行き、手書きのリストを持って試してみてはいかがでしょうか。
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