メニューの左上の商品を選びやすい理由は、最初に目に入った商品と価格が、残りの商品を比べるときの基準になるからです。
しかし、左上が最初に見られるという説は、メニューを使った視線の研究では確かめられていません。この記事では、視線の動きの説、アンカリング効果、選ぶ前にできる3つのことを順に並べます。
視線は左から右、上から下へ動き、先頭の商品は選ばれやすい
メニューを見る客の視線は、本を読むときと同じく、左から右、上から下へ動きます。各項目の先頭か末尾に載る商品は、中ほどの商品より最大2倍注文されたという実験があります。
この実験は、メニュー項目の位置と注文数の関係を調べたもので、2011年に『Judgment and Decision Making』誌に載りました。実験室と実際のレストランの両方で行われています。視線の動きは、2012年に『International Journal of Hospitality Management』誌に載った研究が、2ページのメニューを見る客で測っています。
グーテンベルク・ダイヤグラムが示す4つの領域
視線がページの上を動く傾向を説明するモデルに、「グーテンベルク・ダイヤグラム」があります。視線は左上から始まり、Z字を描いて右下へ動くと説明します。
- 第一視覚領域（Primary Optical Area）：左上のエリア。視線が最初に向かい、注目度が最も高い。
- 強い休閑領域（Strong Fallow Area）：右上のエリア。次に視線が移り、注目度は比較的低い。
- 弱い休閑領域（Weak Fallow Area）：左下のエリア。視線は通過し、長くは留まらない。
- 終着領域（Terminal Area）：右下のエリア。視線が最後に落ち着く場所で、行動を促す情報を置くのに向く。
店が利益率の高い商品や看板メニューを左上に置く場合、その商品は第一視覚領域に載ります。ただし、このモデルは文字が均等に並んだページを前提にしていて、メニューの視線を測る実験では確かめられていません。
2012年の研究では、客は先に主菜の欄を見て主菜を決め、そのあとで他の欄を見ていました。
最初に見た価格が、ほかの価格を見る基準になる
最初に示された数字は、そのあとの判断の基準になります。この基準になる数字をアンカーと呼び、判断が引き寄せられる現象をアンカリング効果と呼びます。
1974年にトヴェルスキーとカーネマンは、ルーレットで出た数字を見せてから、国連加盟国に占めるアフリカの国の割合を答えてもらいました。ルーレットが10だった人の平均は約25%、65だった人の平均は約45%でした。
メニューで最初に見る価格の例
メニューの価格でも、最初に見た価格が基準になると思います。次の2つが、その例です。
- 高い商品を左上に置く場合：5,000円のステーキが最初に目に入ると、隣の2,000円のパスタは、ステーキと比べて手頃に見えます。
- 売りたい価格帯の商品を左上に置く場合：1,800円のセットメニューが最初に目に入ると、客はその価格を基準にして、ほかのメニューを「これより高いか、安いか」で評価し始めます。
価格の基準にしたい商品を左上に置くと、その1つの商品の位置と価格が、どちらも最初に見られます。お得だ、これが妥当だという感覚は、こうしたメニューの設計に方向づけられていると思います。
選ぶ前に、全体を見て自分の基準を決める
商品を並べ方で選ばせるやり方は、マーケティング心理学に基づく、ビジネス上の合理的な手法の一つです。仕組みを知ると、作られた選択肢から距離を置いて、自分で選びやすくなります。
主体的に選ぶための3つのステップ
- 全体を先に見る：メニューを受け取ったら、すぐに左上から読まず、いったんテーブルに置いて、ページ全体を眺めます。どこにどの価格帯の商品があるかを、先に把握します。
- 見る順番を変える：右下のデザートの欄や、中央のドリンクメニューから読みます。いつもの視線のパターンが変わり、アンカーの影響を受けにくくなります。
- 自分の基準を先に決める：メニューを見る前に、「今日は何が食べたいか」「予算はどのくらいか」「どんな食事にしたいか」を確かめます。
この3つの手順は、広告や情報を見るときにも使えます。次にメニューを開くとき、左上を見る前に、今日の予算と食べたいものを決めてみてはいかがでしょうか。
