企業が社会課題への取り組みを物語にして見せ、共感した消費者が買うと、その代金が企業の売上になります。米国の食料品店チェーンの実験では、売れ筋の2種類のコーヒーの売上が、フェアトレードのラベルを付けたときに、一般的なラベルのときより約10%増えました。社会課題への取り組みを示して共感を集める販売手法を、この記事では共感マーケティングと呼びます。
しかし、共感して買うのは善意の行動であり、利用されているとまでは言えない、と感じる人もいるでしょう。確かめられているのは、ラベルで売上が増えること、人目のある場で緑の商品を選びたくなる動機、購入後に倫理的な行動が減った実験結果までです。消費者が思考を手放すという見方は、人を対象にした研究では確かめられていません。
この記事は、売上への結びつき、自己認識、買い物後の行動、価格、判断の任せ方の順に並べます。
共感は、ラベルを通じて売上に結びつく
消費者の選択には、価格や品質に加えて、社会的・道徳的な価値も反映されます。企業は環境保護や貧困問題への取り組みを示し、「この商品を買うことが、その問題解決の一助となる」という物語を添えます。倫理的な取り組みを示すラベルは、購入の後押しになります。
機能や品質で差がつきにくい市場では、物語が選ばれる理由になるという見方
機能や品質で差をつけにくい市場では、企業の理念や社会貢献の物語が、選ばれる理由の一つになると思います。
何を買うかだけでなく、どんな企業から買うかを重視する消費者もいます。倫理的な調達に価値を置く人がいることは、フェアトレードのラベルを使った前述の実験でも示されています。
人目のある場では、地位の動機が環境配慮の商品への欲求を高める
人目のある場では、地位を求める動機が、環境配慮の商品への欲求を高めます。この結果は、3つの実験から得られたものです。
人目のない場での買い物では、同じ高まりは見られませんでした。
買い物で「倫理的な消費者」という自己認識が得られるという見方
「この商品を選ぶ自分は、倫理的で社会意識が高い人間である」という自己肯定感は、商品そのもの以上に購入を後押しすることがあります。購入した商品を「#サステナブル」や「#エシカル消費」という言葉と共にSNSへ投稿する行為は、この自己像を人に示す場だと思います。
緑の商品を買った後、倫理的な行動が減った実験結果
実験では、環境配慮の商品を買った人は、従来の商品を買った人より利他的でなくなり、ごまかしや盗みをしやすくなりました。買うという行為は、その後の利他的な行動を減らし、ごまかしや盗みを増やすことがあります。
この研究は、2010年に心理学の学術誌『Psychological Science』に載ったものです。商品を見ただけの人は、従来の商品を見た人より、利他的に振る舞いました。
消費で心理的な負担が軽くなるという説明
普段の環境負荷を意識しないまま、環境配慮をうたう商品を一つ買って「自分は環境問題に取り組んでいる」と感じる人がいます。
買ったことで、倫理的に振る舞う必要が薄れたと感じるために、購入後の行動が変わるのだと思います。環境配慮をうたう商品は、買うだけでできる手軽な社会貢献の形をとっています。
価格を上げても売上が保たれるかは、商品で違うという実験結果
倫理的な調達にいくら払ってよいと考えるかは、人によって大きく違いました。同じ実験で、高い方のコーヒーは8%値上げしても需要が変わらず、安い方のコーヒーは9%の値上げで売上が約30%減りました。
価格の上乗せには、正当なコストの場合がある
価格が高い理由には、正当なコストの上乗せもあります。たとえばフェアトレードでは、市場価格が下がったときの下限となる最低価格と、生産者の協同組合が売値に上乗せして受け取るプレミアムが設けられています。
環境配慮や公正な報酬の物語は、価格を高くする理由として使われるという見方があります。良いことへの対価なら高い価格に抵抗を感じにくくなる、という説明です。
環境配慮や公正な報酬をうたう商品の価格が、何の上乗せなのかは、商品ごとに調べる必要があります。内訳が分からないまま、物語だけで価格が決まっていないかを見る視点です。
認証マークや企業の発信を判断の拠り所にするという見方
ラベルがあると売れたことは、ラベルが選ぶ手がかりになることを示します。
「この認証マークがあるから信頼できる」「この企業はSDGsを推進しているから安心だ」という判断は、複雑な社会問題を深く考える負担を減らします。その判断基準を、企業のメッセージや第三者機関の認証に外部委託している状態と見ることもできます。
判断を外に任せ続けると主体性が損なわれる、あるいは「倫理的な消費者」という役割に固定されて多角的な思考が抑えられるという見方は、人を対象にした研究では確かめられていません。
物語と事業実態を分けて見る方法
企業の社会貢献の物語は、事業活動や利益構造から切り離して調べると、評価しやすくなります。社会への貢献は、消費以外の形でも行えます。
企業のメッセージと事業実態を分けて考える
企業が発信する物語について、次の問いを立てる方法があります。
- その活動は、企業のPRやブランディングにどれほど貢献しているか
- サプライチェーン全体で見たとき、広告で語られる活動は、事業全体の負の影響と比べてどの程度の規模か
美しい物語の背景にある事実やデータに目を向けると、より客観的に評価できます。
消費以外の貢献の可能性を探る
特定のNPOへの寄付、ボランティア活動、地域コミュニティへの参加、SNSなどを通じた問題提起や情報発信など、お金を介さない、あるいはより直接的な貢献の方法があります。
「何かを買う」ことだけに貢献を頼らず、時間や知識、スキルといった別の資産で社会と関わる方法を見つけることが、企業のマーケティングに頼りすぎないための一歩になるかもしれません。次に社会貢献をうたう商品を手に取るとき、その物語と事業の実態を分けて眺めてみてはいかがでしょうか。
