ペットへの愛情が消費に結びつくのは、ペットが家族と見なされるようになり、豪州と米国の報道では、飼い主が保険やスパなどの商品やサービスにより多く支出していると伝えられているからです。
しかし、飼い主は自分の意思でお金を使っています。それでも企業に促された消費と呼べるのか、という疑問が残ります。
この記事は、消費が増える背景として挙げられる罪悪感、不安、擬人化の3つを順に並べ、そのあとで、ペットと過ごす時間をつくり、注意を向ける関わり方を示します。ただし、この3つが支出を増やす仕組みと、擬人化で市場が広がるかどうかは、調査では確かめられていません。
番犬から家族の一員へ変わったペットと、高価な商品への支出
ペットは番犬の役割から家族の一員へ変わり、豪州や米国では、高価な商品やサービスへの支出も伸びていると伝えられています。犬は、狩猟や牧畜など用途ごとに使われてきました。アニコムの白書は、番犬の役割から家族の一員へという変化を取り上げ、ほとんどの家庭がペットと室内で暮らしていると記しています。
オーストラリアを扱った記事は、ペットの総数が減る一方で、飼い主が飼っているペットにより多くを使い、保険、スパ、グルメな食事といった商品やサービスに支出していると伝えています。米国のペットフード市場でも、ペットを家族と見なす飼い主が、人間の食品と同じ品質と安全性を求めると、2015年のMintelの報告は述べています。
損得を基準にする市場の考え方が、家族の領域にも広がるという見方があります。孤独、承認欲求、癒されたいという感情が商売の機会として捉えられ、癒しがサービスとして売り買いされることで、ペットが「癒しを提供する存在」へ変わっているという説明です。この見方も、調査では確かめられていません。
罪悪感、不安、擬人化が消費を増やすという3つの説明
愛情が消費につながる要因として、罪悪感、不安、擬人化の3つが挙げられます。順に見ます。
1. 罪悪感：愛情が消費額で測られるという説明
愛情の深さを支出で示すものと考える人もいる、という見方があります。「うちの子には、もっと良いものを与えるべきではないか」。そう考えたことはないでしょうか。市場には「プレミアム」「オーガニック」「グレインフリー」と表示された高価な商品が並びます。SNSで他の飼い主の豪華な食事や特別なイベントを見ると、自分も同じだけ愛情を示さなければという気持ちが生まれることもあります。
こうして、数えられないはずの愛情が、消費額という見える数字に置き換わっていく、という説明があります。
2. 不安：専門家の肩書きと情報不足
「獣医師推奨」「〇〇大学との共同開発」といった肩書きは、ペットの健康を守りたい飼い主の気持ちに強く働きかける、という説明があります。不安を解消したい飼い主は、「専門家が言うのだから正しいはずだ」と専門家の意見に頼り、高額な医療費やサプリメントにも支払いやすい、という説明もあります。
飼い主は、勧められた治療が必要かを判断する情報を、十分に持てない場合があります。英国の消費者団体Which?が飼い主2,000人に行った調査では、4分の1強が、勧められた治療が必要か疑ったことがありました。7人に1人は、疑ったまま治療を受けています。その約3割は、情報が足りなかったことを理由にしていました。この調査が測ったのは、飼い主の疑いと持っている情報の量です。
必要な医療や質の高いフードもあります。飼い主の不安が企業の利益に結びつく構造が、過剰な商品やサービスを生みやすい背景になる、という見方があります。
3. 擬人化：飼い主の満足のための消費かという問い
ペットに服を着せ、誕生日にケーキを用意し、人間用の家具のようなベッドで寝かせる。これらは、ペットを家族として大切に思う行動です。同時に、その消費はペット自身が必要としているのか、人間のように扱って満足したい、SNSで共有して承認を得たいという飼い主の欲求を満たしているのか、という問いが残ります。
人間向けの商品の作り方をそのままペット向けに使えるので、季節行事向けの商品やファッション小物が増え、市場が広がるという見方があります。
愛情の表し方は、購入から時間と注意へ広げられる
愛情の表し方には、モノの購入のほかに、ペットと過ごす時間と注意を向ける方法があります。問題の中心は、無意識の習慣と、愛情表現がモノの購入に偏りやすい点にある、という見方があります。
当メディアの「人生のポートフォリオ思考」は、時間、健康、人間関係、金融といった人生の資産の配分を意識して、全体の豊かさを高める考え方です。これをペットとの関係に当てはめます。
お金の使い方から、時間の使い方へ配分を変える
高価なオモチャを買うお金を得るために長時間働き、ペットと過ごす時間が減っているなら、お金に偏った配分です。新しいオモチャを買う代わりに、散歩コースを変えて知らない匂いを一緒に探す時間をつくる。あるいは、そばにいて穏やかに注意を向け続ける。
お金で買えるモノは代わりが利きます。ペットと共有した時間と、そこで向ける関与（アテンション）には、代わりが利かないと思います。
企業と専門家の情報を、自分で吟味する
企業のマーケティングや専門家の意見は、そのまま受け入れる前に、その商品やサービスがペットの個性、体質、生活に合うかを確かめましょう。ひとつの情報源に頼らず、複数の書籍や論文、信頼できるコミュニティの情報を比べ、日々のペットの様子を観察します。
判断軸を持つことが、過剰な商品を選ばない助けになるという考え方です。
ペットとの関係は、共有した時間の質で見直せる
ペットは、時間を共に過ごす唯一無二の家族です。
「どれだけ質の高い時間を共有し、深く関われたか」を基準に、ペットとの関係を見つめ直してみてはいかがでしょうか。
