流行に乗り遅れることへの恐れ（FOMO）は、基本的な心理的欲求の満足度が低い人ほど強いと報告されています。この背景として、社会心理学で「所属欲求」と呼ばれる、集団に所属したいという欲求が論じられています。
しかし、疲れるのは自分の感度や意志の弱さのせいではないか、と感じる人もいるでしょう。所属欲求と排除への不安に企業が働きかけて消費を促す、という見方があります。広告の限定表示がFOMOを呼び、それが疲れにつながる流れは、疲れを測った研究では確かめられていません。
所属欲求、限定の表示が購入意向に与える影響、流行を共同体として見る見方、流行から距離を置く方法の順に、この記事で説明します。
乗り遅れへの恐れと結びつく所属欲求
所属欲求とは、他の人と安定した関係を持ち、受け入れられたいという欲求です。心理学者のバウマイスターとリアリーは、1995年の論文で、この欲求を強く、基本的で、きわめて広く見られる動機と整理しました。
集団から拒まれたり、排除されたり、無視されたりすると、強い否定的な感情が生じます。同じ論文は、この欲求が進化の過程で生まれたと論じています。集団は食料を分け合い、狩りや外敵からの防衛を担い、子どもの養育を助けたためです。
FOMO（Fear of Missing Out）は、他の人が自分のいない場で価値のある経験をしているかもしれないという不安を指します。2013年にプリジビルスキらは、英国の成人2,079人を含む3つの調査で、基本的な心理的欲求の満足度が低い人ほどFOMOが強く、FOMOはSNSの多用とも関連していると報告しました。
数量限定と期間限定の表示が購入意向に与える影響
「期間限定」「今だけのトレンド」「みんなが持っている」といった言葉を使う広告があります。2011年にアガルワルらは、「残り50個」のような数量限定の表示のほうが、「金曜まで」のような期間限定の表示より、購入意向への影響が大きいと報告しました。
数量限定と期間限定の差は、象徴的なブランドのほうが、機能を売りにするブランドより大きくなりました。この研究は、他の消費者と競っているという感覚が、限定の表示から購入意向への影響を伝えることも示しています。この研究が測ったのは、広告の表示に対する購入意向です。
流行が一時的な共同体になるという見方
この見方では、同じブランドや音楽を好む人どうしが、流行をきっかけに一時的な共同体をつくります。その共同体に入る条件として、特定の商品の購入が求められる場面があります。
2011年のバウマイスターらの4つの実験では、社会的に排除された人は、集団への所属を示す商品を買いやすくなりました。この実験が測ったのは、所属につながる消費の選択です。
例えば、限定販売のスニーカーには、靴としての機能に加えて、同じ価値観を持つ集団の一員だという感覚を求めて買う人がいます。流行が過ぎれば、その共同体は役割を終えます。そこへ新しい流行が現れ、新しい共同体への参加が促されます。
この見方では、資本主義の下で企業が所属欲求と排除への不安に訴え、消費を促し、流行が移るたびに新しい共同体への参加を促す、という流れが続きます。流行を追う疲れは、所属と排除の繰り返しに参加し続ける消耗として説明されます。この説明は、疲れを測った研究では確かめられていません。
流行から距離を置き、自分の「好き」を評価軸にする
流行から距離を置く方法の一つは、自分の「好き」という感覚を評価軸にすることです。流行に関係なく、心から惹かれるものは何かを考えてみます。何十年も前の音楽でも、多くの人に理解されない趣味でも構いません。
「好き」という感情は、自分の内側から生じると思います。この感覚を評価軸にすると、流行が変わっても自分の判断を保ちやすくなる可能性があります。
最近、流行と関係なく楽しいと感じたのはいつか
「自分は企業の戦略に影響を受けていただけかもしれない」と思い当たったときは、自分の価値基準を見直す機会になり得ます。
最近、流行とは関係なく、心から楽しいと感じたのはどのような時だったか。その答えは、自分の評価軸を考える材料になります。静かに振り返ってみてはいかがでしょうか。
