高級食パンに行列ができる理由は？日常の食パンが特別な買い物になる心理

高級食パンの店に人が並ぶのは、毎日食べる食パンが特別な日の品物になり、並ぶ体験や写真に残す楽しみまで一緒に買えるからです。この説明は消費の考え方を当てはめたもので、行列に並ぶ人への調査で確かめられた結果ではありません。

しかし、大手メーカーの食パンは1斤100円台で売られています。高級食パンは2斤で850〜1,000円ほどと、大手メーカーの5〜7倍の値段です。それだけ払って並ぶ理由が、味の良さだけで足りるのかという疑問が残ります。

この記事は、ハレとケ、小さな贅沢、モノ消費・コト消費・イミ消費の3つの順に説明します。

食パンが日常の品から特別な品に変わった

高級食パンは、日常の食べ物だった食パンを、特別な日の品物として売る商品です。「高級」「専門店」「限定」という条件が付くと、食パンは日常の品から特別な品に変わります。

日本の民俗学には、生活を「ケ」と「ハレ」に分けて見る考え方があります。民俗学者の柳田國男が見いだした区別です。ケは毎日の食事や仕事や睡眠のような日常、ハレは祭りや儀式のような非日常を指します。

食パンは多くの家庭の朝食に出る、ケの食べ物です。高級食パンの店は、特別な素材と製法という説明と、その店でしか買えないという希少性を、食パンに付け加えています。行列に並ぶ時間と手間も、ふだんの買い物にはない体験になります。

1,000円前後の小さな贅沢

高級食パンは、高級車や宝飾品のような大きな出費なしに、特別感を味わえる品物です。2斤で1,000円前後なら、気軽に選べる贅沢として手が届きます。

特別感の中には、写真を投稿して見せる楽しみも含まれると思います。並んで買った食パンの写真は、「丁寧な暮らしをしている自分」や「食にこだわる自分」を周りに見せる材料になり、反応が返ってくれば満足感が増します。

将来が見通しにくい時代に、少ない出費で確実に満足できる買い物を選ぶ人が増えているとも思います。大きな目標のために長く努力するより、手近な楽しみで毎日の満足を積み上げる選び方です。

モノ消費、コト消費、イミ消費の3つが重なる

高級食パンの買い物には、モノ消費、コト消費、イミ消費の3つが重なっています。買っているのは、パンそのものと、並ぶ体験と、その店を選ぶ意味です。

モノ消費は経済産業省の整理にある言葉で、高度成長期の家電のように、機能を買う消費を指します。イミ消費は、ホットペッパーグルメ外食総研の竹田クニ氏が出した言葉で、環境や地域への貢献のように、買うことで生まれる社会的な意味を重んじる消費です。

高級食パンを選ぶことが、「食にこだわる」「日常を丁寧に過ごす」という自分の考えを表す手段になっている人もいると思います。

自分は何の代金を払っているのかを見直す

高級食パンの代金には、パンの味に加えて、並ぶ体験と特別感と、その店を選ぶ意味が含まれています。一部では行き過ぎた流行に見えても、特別感と体験を買う買い物として筋は通っています。

次に高級食パンを買うときは、1,000円の代金がパン、体験、意味のどれにあたるかを考えてみてはいかがでしょうか。