空腹の人は、食べ物以外のものも欲しがりやすくなると、実験で示されています。一方、低血糖が前頭前野の働きを下げ、衝動買いや買い物依存症を招くという流れは、人を対象にした研究では確かめられていません。前頭前野は、目標に沿って考えと行動を調整する脳の領域です。低血糖は、血糖値が下がった状態で、食後におよそ4時間以内に起きるものを反応性低血糖といいます。
しかし、衝動買いは意志の弱さと見られがちですが、脳の仕組みで説明できるのでしょうか。買い物の自己制御がうまくいかない状態は、行動嗜癖として考えられることがあります。ただし、分類については研究者の間でも意見が分かれています。
この記事では、衝動買いに関わる脳の働き、低血糖との関係、買い物の前にできる対処を順に説明します。
購買の判断では、前頭前野と報酬系が活動する
行動を調整する前頭前野と、報酬を求める報酬系の両方が、購買の判断に関わるとする研究があります。購買の場面を調べた研究では、商品を好むと報酬系の一部の側坐核が活動し、価格が高いと判断すると内側前頭前野の活動が下がっていました。
店側の表示も、判断に影響します。Wu らの2021年のオンライン店舗の実験では、数量限定と期間限定の表示が、どちらも買い手の覚醒の感覚を高め、衝動買いにつながりました。
前頭前野は目標に沿って行動を調整する
Miller と Cohen の2001年の論文は、前頭前野が、目標とその達成手段を表す活動パターンを保ち、他の脳領域に信号を送って行動を導くと論じています。制御がとくに必要になるのは、複数の反応が可能なときや、強い習慣的な反応と競合するときです。
買い物の場面では、「来月の支払いは可能か」「家に似たものはないか」といった問いは、前頭前野の働きに当たると考えられます。
報酬系の一部は、商品を好むときに活動する
報酬系は快感や動機づけに関わる神経回路で、ドーパミンという神経伝達物質が関わるという説明があります。Knutson らの2007年の研究では、商品を好んだときに、報酬系の一部である側坐核が活動しました。価格が高いと判断したときは、島皮質が活動し、内側前頭前野の活動が下がりました。
Knutson らの研究が調べたのは、商品を見ているときの脳の活動です。購買のときにドーパミンがどれだけ出るかは、この研究の範囲の外にあります。
低血糖が衝動買いにつながるという説明は、段階ごとに根拠が違う
低血糖と衝動買いを結ぶ説明は、脳のエネルギー不足を出発点にしています。この説明の各段階で、根拠の強さが違います。
脳はブドウ糖を大量に使う
脳は体重の約2%の重さで、エネルギーの約20%を消費します。脳はエネルギー源としてブドウ糖を優先して使います。
食後に血糖値が下がる状態を反応性低血糖という
反応性低血糖は、食後に血糖値が下がる状態で、Mayo Clinic は、通常は食後4時間以内に起きるとしています。症状には、震え、空腹感、疲労感、混乱、いらだちや不安が含まれます。
糖質や精製した炭水化物の摂取後に、インスリンが大量に出て血糖値が急降下する、という説明があります。Mayo Clinic は、糖尿病がない人では原因が分からないことが多く、食べる内容や時間との関連が疑われると述べています。
血糖値と空腹は、判断や獲得行動に影響していた
Wang と Dvorak の2010年の研究では、糖入りの飲料を飲んだ群で、将来の報酬を割り引く度合いが下がりました。人工甘味料の飲料を飲んだ群では、割り引く度合いが上がりました。目先の報酬と将来の報酬の選び方が、血糖値と関係していたということです。
Xu らの2015年の研究では、空腹の人は、バインダークリップのような食べ物以外の物も、手に入れたいと感じやすくなりました。この研究が測ったのは、空腹の状態です。物への好みは変わりませんでした。
低血糖が前頭前野の働きを下げ、衝動買いを招く流れ
前頭前野がエネルギー不足で働きにくくなり、報酬系が生む欲求を抑えにくくなるという説明があります。この流れは、低血糖の人が衝動的に購入する場面を直接調べた研究では、まだ確かめられていません。1型糖尿病の子どもと青年を調べた2026年のレビューでは、20研究のうち9研究で、抑制と認知の柔軟性の弱さが報告されました。このレビューが調べたのは、1型糖尿病の子どもの認知の特徴です。観察研究が中心で、因果関係は言えないとされています。
買い物依存症は、行動嗜癖とみなされることがある
買い物を自分で抑えられない状態が続くことは、買い物障害とも呼ばれます。2022年の Vasiliu のレビューは、これを行動嗜癖として捉える見方を紹介しています。ドーパミンの報酬系が過剰に刺激されるという想定が、その理由の一つです。
一方で、買い物障害を衝動制御の障害や強迫症に近い状態とみる研究者もいます。ドーパミン、セロトニン、オピオイドの関与は仮説の段階で、特定の神経伝達物質と発症の直接の関係は示されていません。
買い物の前の対処として、三つの案がある
対処の案は、空腹で買い物に行かない、自分の状態に気づく、購買以外の楽しみを持つ、の三つです。1つ目は空腹の実験に沿う案で、2つ目と3つ目は効果を調べた研究が見つかっていない案です。
空腹で買い物に行かない
実験で、空腹だと食べ物以外の物も欲しくなりました。空腹で出かけないことは、この結果に沿う対処です。食事をとると買い物が変わるかは、この実験の範囲の外です。Mayo Clinic は反応性低血糖の対策として、全粒粉、果物、野菜のような食物繊維の多い食品を食べ、砂糖の多い食品や加工された単純糖質は、とくに空腹時に避けるよう勧めています。白米や菓子パンより、玄米、全粒粉パン、豆類を選ぶ「低GI食品」の考え方は、この方向に沿うものです。
食後の眠気や夕方の集中力低下に気づく
食後に強い眠気が出る、夕方に集中力が落ちるといった状態を調子の目安にする案があります。「今は冷静な判断が難しいかもしれない」と気づければ、大きな買い物を食事のあとに回せます。気になる症状が続くときは、医師などの専門家に相談してください。
購買以外にも満足を得る場面を持つ
買い物で満足を得やすいなら、運動、趣味、友人との会話など、購買以外にも満足を得る場面を増やす案があります。購買への動機が相対的に弱まる可能性があるという考え方です。報酬源を増やす効果は、買い物の場面では調べられていません。
次の買い物の前に、一食を食べてから出かける
衝動買いの背景には、前頭前野と報酬系の両方が関わり、空腹も影響する可能性があります。体の状態や脳の仕組みから衝動買いを見直すと、自分を責める気持ちから離れやすくなると思います。まずは次の買い物の前に、食事を摂ってから出かけてみてはいかがでしょうか。
