限定品や行列に引かれるのは、数が少ないものに高い価値を感じる傾向があり、企業が供給量を調整してその傾向を使うからです。損失回避と社会的証明という2つの心理も関わる、という説明があります。損失回避は、同じ大きさの得より損を強く感じる傾向で、社会的証明は、他の人の行動を自分の行動の手本にする傾向です。
しかし、並ぶかどうかは自分で決めたことだと感じる人もいます。供給量の少なさや行列の長さは、その判断の材料になりえます。
この記事では、希少性が価値を生む理由、判断に働く2つの心理、希少性に左右されないための4つの問いを、順に説明します。
数が少ないものに高い価値を感じる
人は、数が少ないものに高い価値を感じます。1975年のクッキーの実験では、10枚から2枚に減らされたクッキーが、最初から2枚のクッキーや、10枚のままのクッキーより、望ましいと評価されました。
生存に有利だったという説明
人類の祖先にとって、乾季の水源、冬を越す食料、安全な居住空間は、限られた重要な資源でした。希少な資源を早く見つけて確保できる個体ほど、生き残って子を残しやすかったと考えられます。
この経験が積み重なり、脳に「希少なものは生存に重要」という判断のパターンができた、という説明があります。希少性への反応が進化の中で身についたことは、直接には確かめられていません。
企業が供給量を調整して作る人工的な希少性
限定品には、企業が供給量を調整して作る「人工的な希少性」があります。作る力があるのに供給を絞る状況は、人工的な希少性と呼ばれます。
製品を限定版にして供給量を絞る方法があります。「期間限定」「数量限定」「地域限定」は、その表示の例です。これは、「希少なものは価値が高い」という判断のパターンを、販売に使う方法です。
判断に働く2つの心理
人工的な希少性は、損失回避と社会的証明という2つの心理と組み合わさって、限定品への欲求を強めます。
損失回避：手に入らない損失を避けたい心理
人は、同じ大きさの得より、損のほうを強く感じます。この傾向は損失回避と呼ばれ、カーネマンとトベルスキーが1979年に発表したプロスペクト理論の一部です。
限定品では、「今買わなければ、二度と手に入らないかもしれない」という考えが、入手できない損失への後悔や不安を強め、価格や必要性を考える前に、買うことを急がせることがある、という説明があります。損失回避が購入を急がせる点は、まだ確かめられていません。
社会的証明：他の人の行動を手本にする心理
人は、不確かな場面で、他の人の行動を自分の行動の手本にします。長い行列は、多くの人がそれを選んだように見えます。社会的証明という語は、チャルディーニが1984年の著書で名付けました。
「これほど多くの人が時間を使って求めるのだから、価値があるのだろう」と考えると、自分の基準で商品を評価する手間が省け、他の人の行動が判断の根拠になります。行列を見た人がさらに並べば、行列はもっと長くなり、希少だという印象も強まると思います。
並んで手に入れたあとの評価にも、努力に見合う価値があったと考える傾向が関わる、という説明があります。行列への当てはめは確かめられていません。人は、努力して手に入れたものを、客観的な価値より大きいと見なす傾向があります。1959年のアロンソンとミルズの実験では、議論グループに入るための課題が厳しかった女性が、軽かった女性より、そのグループを高く評価しました。
希少性に左右されないための4つの問い
「希少だから価値がある」という自動的な判断を止めて、自分の基準で価値を確かめる、という方法があります。
自分の価値の基準を問い直す
買うと決める前に、次の4つを自分に問いかけてみてはいかがでしょうか。
- この商品がなければ、自分の生活は具体的にどう変わるか
- 1年後、5年後も、同じように価値があると感じているか
- 感じている価値は、機能や品質によるものか、「限定品」という表示によるものか
- この商品に使う時間とお金を、健康、学び、人間関係に使ったら、長期の満足はどう変わるか
この4つの問いは、限定という情報から生まれた欲求と、自分に必要なものを分けるための問いです。
手に入れないという選択
手に入れないと損をした気がするときは、手に入れないことを、時間やお金を別の使い道に残す選択として見直す方法があります。限定品を追うために使う時間、お金、気力は、新しいスキルの習得、大切な人との対話、心身の休息に使うこともできます。
次に行列を見たとき、何を問うか
行列や限定品に引かれる背景には、数が少ないものに価値を感じる傾向、企業による供給量の調整、損失回避、社会的証明があります。感じている強い関心には、入手の難しさから生まれた部分が含まれている可能性があります。
次に限定品や行列を見たとき、「自分にとって本当に価値があるものは何か」を一度問いかけてみてはいかがでしょうか。
