選択肢が多すぎるメニューは、客が選ぶ手間と、選ばなかったものへの未練を増やし、注文する人の割合と選んだあとの満足度を下げることがあります。選びにくくなる理由には、精神の資源が減るという説明と、選ばなかったものへの後悔を予想するという説明があります。
しかし、選択肢の数を変えた実験をまとめた2010年のメタ分析（50の実験、63の条件）では、平均の効果はほぼゼロで、実験ごとのばらつきは大きいという結果でした。
この記事では、ジャムの実験、選びにくくなる二つの理由、メニューを絞る利点、客の側の選び方を説明します。
選択のパラドックスは、選択肢が増えるほど選びにくくなり満足度が下がるという考え方
選択のパラドックスは、選択肢が増えるほど選ぶことが難しくなり、選んだあとの満足度も下がるという考え方です。心理学者のバリー・シュワルツが、2004年の著書『The Paradox of Choice』でこの名前を広めました。
根拠としてよく引かれるのが、コロンビア大学のシーナ・アイエンガーとスタンフォード大学のマーク・レッパーが2000年に発表した、ジャムの実験です。カリフォルニア州メンローパークのスーパーに試食台を置き、24種類のジャムを並べた日と、6種類を並べた日で客の行動を比べました。試食台で足を止めた人は、24種類では60％、6種類では40％でした。ところが、そのうちジャムを買った人は、24種類では約3％、6種類では約30％でした。
同じ論文には、チョコレートの実験もあります。30種類から選んだ人は、6種類から選んだ人より、選ぶのが難しくて面倒だと感じ、選んだチョコレートへの満足度が低く、後悔も多くなりました。
ラーメン屋でも、しょうゆ・みそ・しお・とんこつに、トッピング、麺の硬さ、味の濃さ、油の量が加わるほど、客が決めることは増えます。選択肢が多くて選べなくなる状態は、「決定麻痺」とも呼ばれます。
選択肢が増えると選びにくくなる理由として、二つの説明がある
選択肢が増えると、比べる項目が増え、選ばなかった選択肢の数も増えます。この二つが、選びにくさの理由として挙げられています。
選ぶと精神の資源が減るという説明
心理学者のロイ・バウマイスターらは、自制や選択といった意思決定が、使うほど減る精神の資源を消費すると提唱しました。この考え方は「自我消耗」と呼ばれます。
この説明では、「しょうゆか、みそか」「チャーシューを足すか」と比べるたびに精神の資源が減り、食べ始める前に疲れが出ることになります。この状態は「決定疲れ」と呼ばれます。疲れた消費者は、受け身になったり、衝動的に選んだりしやすいとされます。
選ばなかった選択肢が惜しくなる
経済学には「機会費用」という考え方があります。ある選択をしたために手に入らなかった、ほかの選択肢の価値を指します。
選択肢が3つなら、Aを選ぶと手に入らないBとCの価値は、想像しやすいです。30あると、手に入らない29個の価値を思い浮かべるのは大きな負担になります。そのため、「もっと良い選択肢があったのではないか」という後悔を、選ぶ前から予想してしまうことがあり、これは「予期後悔」と呼ばれます。
自我消耗の効果を調べた2016年の再現実験（23の研究室、2,141人）は、効果の大きさがd＝0.04でほぼゼロでした。この実験が調べたのは自制を使う課題での消耗です。選ぶことによる消耗と、予期後悔が選べなさを生むという点は、選択肢の数を変えた実験では確かめられていません。
メニューを絞る利点として、専門性が伝わることと仕込みの手間が減ることが挙げられる
メニューを絞る利点として、客に店の専門性が伝わることと、仕込みと在庫の手間が減ることが挙げられます。メニューを増やす店の意図は、幅広い客に応えることと、他店との差を作ることだと思います。
看板で、何の専門店かが伝わる
「ラーメン屋」という看板より、「濃厚煮干しラーメン専門店」という看板のほうが、何を食べられる店かがはっきり伝わります。メニューを絞ると、客の頭の中に「煮干しラーメンならこの店」という分類ができ、食べたいものが決まった客が最初に思い出す店になりやすいと思います。
食材と調理の種類が減ると、一品ごとの質を上げやすい
食材の種類が減れば、在庫の種類も、余って捨てる食材も減りやすくなります。調理の工程が単純になれば、スタッフの研修も短くなり、調理ミスも減ると言われます。
空いた時間と手間は、スープの仕込み、麺の選定、チャーシューの調理に使えます。ただし、ジャムやチョコレートの実験が調べたのは、買う人の割合と選んだあとの満足度です。専門性が伝わる効果も、手間とミスが減る効果も、メニューを絞った店の売上が上がるかも、店を対象にした研究では確かめられていません。
客の側は、基準を先に決めて、その基準に最初に当てはまる選択肢を選ぶ
客の側の対処は、選ぶ前に基準を決め、その基準を満たした最初の選択肢を選ぶことです。この選び方は「満足化」と呼ばれます。
満足化は、基準を満たす最初の選択肢で決めるやり方
満足化は、1978年にノーベル経済学賞を受けたハーバート・サイモンが唱えたとされる考え方です。対になるのが「最大化」で、すべての選択肢を比べて最良のものを探すやり方を指します。
最大化の傾向が強い人は、満足化の傾向が強い人より、幸福感や楽観性が低く、後悔が多く、買い物への満足も低いことが、2002年のシュワルツらの調査で示されています。この調査は、人の傾向と感じ方の相関を調べたものです。常に「最高のラーメン」を探して口コミを比べ続ける人は、最大化に近い選び方をしています。
基準は、迷う場面の前に決めておく
基準は、メニューを見る前に決めておきます。飲食店なら、「予算」「ジャンル」「誰と行くか」を先に決めると、選択肢が自然に絞られます。たとえば、「今日は1000円以内で、こってりしたラーメン」と決めれば、その条件に当てはまる最初の一杯が答えになります。
次の外食の前に決める基準は何か
次に外食するときは、店に入る前に、予算とジャンルのどちらか一つだけでも決めてみてはいかがでしょうか。基準を一つ決めておけば、メニュー表で比べる範囲が狭まります。
